Customer Journey Map – was ist das und wie erstellt man es? | UX-Forschung #35

Die Customer Journey Map ermöglicht es uns, Empathie in der Organisation zu erhöhen, um den Benutzer und seinen Weg auf unserer Website oder App besser zu verstehen. Infolgedessen werden wir in der Lage sein, das Erlebnis unserer Kunden zu verbessern. Lesen Sie den Artikel, wenn Sie lernen möchten, wie man eine CJM entwirft und wie sie Ihnen helfen kann, ein besseres Produkt zu entwickeln.

Customer Journey Map – Inhaltsverzeichnis:

1. Was ist eine Customer Journey Map?
2. Vorteile der Erstellung einer Customer Journey Map
3. Wie erstellt man eine Customer Journey Map?
4. Zusammenfassung

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen oder einem bestimmten Produkt. Eine solche Karte ist ein Diagramm, das typischerweise Berührungspunkte, Kundenstimmungen, Schmerzpunkte und Aktionen in einer festgelegten Reihenfolge abdeckt. Das Hauptziel der Erstellung einer CJM besteht darin, mehr Empathie für den Benutzer zu entwickeln und eine klare Vision zur Verbesserung seines Erlebnisses zu formen. Es gibt keine starren Regeln dafür, wie eine CJM aussehen sollte – sie kann entweder eine einfache, schematische Tabelle oder ein aufwändiges Diagramm sein, das viele Wege darstellt.

Vor allem sollte die Karte auf das Unternehmen, das Produkt sowie das Projekt zugeschnitten sein – um dem Forschungs- und Designteam zu helfen, das Produkt an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Vorteile der Erstellung einer Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map bietet in erster Linie den Mitgliedern des Projektteams eine gemeinsame Informationsquelle, mit der sie arbeiten können. Sie sollte dem Team helfen, die Customer Journey als Ganzes zu visualisieren und ihre Probleme besser zu verstehen (und dann zu lösen). Vielleicht ist der größte Vorteil, der mit der Entwicklung von CJMs verbunden ist, die Empathie. Sie lässt uns erkennen und erinnert uns daran, dass unsere Kunden echte Menschen mit echten Problemen sind.

Die Customer Journey Map ermöglicht es uns, mehrere Kundenwege und viele Personas zu verstehen. Karten helfen uns zu verstehen, wo die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den Kundenerfahrungen liegen, sodass wir verschiedene Personas erreichen und ihre Probleme effektiver lösen können. Sie ermöglichen es uns, die Schmerzpunkte der Kunden zu visualisieren und zu verstehen, welche Personas und Benutzerarten (Kunden) aus Sicht des Unternehmens am wichtigsten sind. Diese Daten helfen, geplante Produktverbesserungen basierend auf dem Einflussreichsten zu priorisieren.

CJMs sind auch eine großartige Möglichkeit, die zuvor durchgeführte Forschung zusammenzufassen und zu verstehen. Sie können auch helfen, Ihre aktuellen Abläufe zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie den aktuellen Kundenbedürfnissen entsprechen. Im Falle eines solchen Audits hilft es zu sehen, wie die tatsächliche Customer Journey derzeit aussieht – mit all den Mängeln, Problemen sowie Verbesserungsmöglichkeiten.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Die Erstellung einer Customer Journey Map muss nicht kompliziert sein, aber es ist entscheidend, sie richtig zu planen und darüber nachzudenken, für welchen Zweck Sie sie verwenden möchten. Um eine wertvolle CJM zu erstellen, sollten mehrere Schritte beachtet werden:

1. Führen Sie Interviews mit Stakeholdern durch

Zu Beginn müssen Sie herausfinden, wie Ihr Team die resultierende Karte anwenden wird. Wenn das Team dies nicht tut, wird es nicht effektiv sein – daher ist es eine gute Idee zu bestimmen, was jedes Teammitglied aus der Customer Journey Map mitnehmen sollte, um sie nützlich zu finden.

Die Liste der Stakeholder variiert je nach Organisation, Projekt und wie die Karte integriert wird, da sie Personen umfassen kann, die mit dem Produkt, dem UX-Team, Analysten, dem Kundenservice, den Verkaufs- oder Marketingabteilungen verbunden sind. Das Hauptziel der Stakeholder-Interviews besteht darin, zu verstehen, in welcher Form die Customer Journey Map am funktionalsten sein wird und um wichtige Kontaktpunkte zu identifizieren.

2. Entscheiden Sie, welche Benutzer-Personas in die Karte aufgenommen werden sollen

Der nächste Schritt besteht darin, zu bestimmen, welche Customer Journey Sie kartieren möchten. Dazu müssen Sie entscheiden, welche Benutzer-Personas (die wichtige Zielgruppensegmente repräsentieren) einbezogen werden sollen. Die Definition der Personas oder Kundensegmente in dieser Phase wird auch helfen, den Teilnehmerkreis für den nächsten Schritt, die Benutzerforschung, einzugrenzen.

3. Verfeinern Sie Ihre Ideen mit Benutzerforschung

Nach der Durchführung von Stakeholder-Interviews, der Identifizierung von Berührungspunkten und der Auswahl von Personas für die Kartierung ist es an der Zeit, ernsthaft mit der speziellen Forschung zur Customer Journey Mapping zu beginnen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Benutzer zu befragen, um CJMs zu entwickeln – die Wahl der Methode hängt natürlich von unseren Bedürfnissen und Zeitressourcen ab.

Die beste Lösung wird qualitative und quantitative Forschung kombinieren. Sie können die Kundendaten, die Sie bereits haben (aus Google Analytics, Hotjar, Verkaufs- oder Kundendienstdaten), nutzen und mit einigen tiefgehenden Interviews kombinieren, um den Kontext und das Wissen über Ihre Kunden zu erweitern. Sie können auch unmoderierte Usability-Tests, Tagebuchstudien oder ethnografische Umfragen durchführen oder eine Kombination davon.

4. Erstellen Sie eine Empathiekarte für jede Persona

Es ist an der Zeit, die Erkenntnisse aus der Benutzerforschung zu nutzen, um Empathiekarten zu vervollständigen. Der Zweck einer Empathiekarte besteht darin, mehr darüber zu erfahren, wie eine Person bestimmte Dinge erlebt – dies ermöglicht es Ihnen, Ihre Liste trockener Daten über eine Persona zu ergänzen und sie ein wenig menschlicher zu gestalten. Sie benötigen eine separate Empathiekarte für jede Persona/Kundensegment. Die Empathiekarte besteht aus 4 Elementen, die abdecken, was der Benutzer sagt, denkt, tut und fühlt.

5. Skizzieren Sie eine Customer Journey Map

In diesem Stadium sollten Sie bereits genügend Informationen haben, um eine vorläufige Skizze der Customer Journey Map zu erstellen. Eine vorläufige Skizze zu diesem Zeitpunkt wird Ihnen helfen, eine vollständigere endgültige Karte zu erstellen und sich auf die relevantesten Bereiche zu konzentrieren. Dieser Schritt ist eine Art Audit des bisherigen Prozesses und hilft, die nächsten Schritte zu leiten.

Diese erste, schematische Version der Customer Journey Map muss nicht detailliert sein, sie soll lediglich veranschaulichen, woran Sie derzeit arbeiten. Der erste Entwurf hilft auch, Bereiche zu identifizieren, in denen Informationen ergänzt werden müssen.

Sobald Sie eine Karte skizziert haben, denken Sie an die Listen der Kontaktpunkte, die Sie zuvor erstellt haben. Überlegen Sie, ob Ihrer Karte einige der wichtigsten Punkte fehlen. In diesem Stadium können Sie sich auch Fragen zu den einzelnen Schritten auf der Karte stellen – gibt es etwas, das dazwischen passiert? Muss etwas mehr oder weniger detailliert sein? Überprüfen Sie Ihre ursprünglichen Notizen aus dem Brainstorming und den Stakeholder-Interviews, um festzustellen, ob Ihre Karte alle zuvor als wesentlich identifizierten Punkte abdeckt.

Denken Sie daran, dass dies nur ein Entwurf ist – wenn Sie etwas nicht wissen, sich nicht sicher sind oder Informationen fehlen, können Sie Ihre Karte in weiteren Schritten ergänzen und verbessern.

6. Wählen Sie den Typ der Customer Journey Map, der am besten zu Ihren Bedürfnissen passt

Je nach Ziel, das Sie erreichen möchten, gibt es mehrere Arten von SJMs, aus denen Sie wählen können.



Customer Journey Map – aktueller Status

Diese Customer Journey Maps sind faktengestützte Karten, die zeigen, wie die aktuelle Customer Journey aussieht. Dies ist der häufigste Typ von CJM. Aktuelle Statuskarten helfen, aktuelle Kundenprobleme zu identifizieren, zu dokumentieren und Lösungen zu finden.

Wählen Sie diesen Typ der Customer Journey Map, wenn Sie:

• die bestehenden Probleme den Stakeholdern kommunizieren, genau zeigen möchten, wie das Produkt nicht den Bedürfnissen des Kunden entspricht, und sie überzeugen möchten, Maßnahmen zu ergreifen
• das Team um ein gemeinsames, besseres Verständnis und Empathie mit dem Kunden fokussieren möchten
• neue Forschungs- und Produktmöglichkeiten basierend auf dem aktuellen Stand der Technik erkunden möchten

Customer Journey Map – zukünftiger Zustand

Customer Journey Maps im zukünftigen Zustand visualisieren, wie die ideale Customer Journey in der Zukunft aussehen könnte. Diese Art von Karte hilft dem Team, sich auf eine gemeinsame Vision zu einigen, wie Ihr Endprodukt aussehen sollte. Generell wäre es am besten, zuerst eine aktuelle Statuskarte zu erstellen – da viele der gleichen Daten auch in einer zukünftigen Statuskarte erscheinen werden. Zukünftige Statuskarten erfordern viel mehr Kreativität vom Team und Hypothesen darüber, wie die Customer Journey aussehen würde und wie sie sich von der bestehenden (aktuellen) unterscheiden würde.

Entscheiden Sie sich für eine Customer Journey Map im zukünftigen Zustand, wenn Sie:

• das Team um eine gemeinsame Vision dessen, wohin Ihr Produkt geht, fokussieren möchten
• mögliche Reaktionen, Hoffnungen und Erwartungen der Kunden erkunden möchten
• eine Karte für ein brandneues Produkt oder Erlebnis erstellen möchten, das noch nicht existiert

Customer Journey Map – ein Tag im Leben eines Kunden

Ein Tag im Leben eines Kunden in Form einer Customer Journey Map verfolgt jemanden den ganzen Tag über. Sie dokumentiert alles, was ein Kunde tut – von seinem Morgenkaffee bis zu seinen Abendessenplänen – unabhängig davon, ob diese Dinge mit Ihrem Produkt in Zusammenhang stehen. Eine solche Karte wird sich sowohl von aktuellen als auch von zukünftigen CJMs unterscheiden, da ihr Umfang nicht auf die Berührungspunkte Ihres Unternehmens beschränkt ist.

Wählen Sie diesen Typ der Customer Journey Map, wenn Sie:

• lernen möchten, wie andere Elemente im Leben eines Kunden ihre Erfahrung mit einem Produkt beeinflussen
• die Momente identifizieren möchten, in denen Ihr Produkt für Ihre Kunden am nützlichsten sein könnte

Service-Blueprints

Ein Service-Blueprint kann eine nützliche Ergänzung zu einer klassischen Customer Journey Map sein. Service-Blueprints decken all die kleinen Dinge ab, die eine erfolgreiche Customer Journey ausmachen.

Wählen Sie einen Service-Blueprint, wenn Sie:

• mehr über die Elemente erfahren möchten, die die aktuelle Customer Journey beeinflussen
• strukturelle Änderungen identifizieren möchten, die Sie vornehmen können, um die Benutzererfahrung zu verbessern
• prozedurale oder organisatorische Änderungen planen möchten
7. Wählen Sie Tools zur Customer Journey Mapping

Die Auswahl von Tools zur Customer Journey Mapping ist der letzte unkomplizierte Teil des gesamten Prozesses. Es gibt zahlreiche verschiedene Tools, die nützlich sind, um CJMs zu erstellen – wählen Sie die aus, die Sie am einfachsten zu bedienen finden oder auf die Sie Zugriff haben. Denken Sie daran, dass das Ziel der Journey Mapping darin besteht, ein gemeinsames, genaues Bild der Kundenerfahrung zu erhalten, nicht ein Kunstwerk zu schaffen. Daher sollten Sie, wenn Sie keine Design-Erfahrung haben, einfache Tools auswählen und sich auf den Inhalt anstatt auf den Stil Ihrer Karte konzentrieren. Wir listen einige Tools auf, die es wert sind, in Betracht gezogen zu werden.

Einfach und öffentlich verfügbare Tools, um Customer Journey Maps zu erstellen, sind: Papier, PowerPoint, Google Präsentationen, Miro, LucidChart

Customer Journey Prototyping-Tools: Sketch, AdobeXD, Figma, AxureRP

Dedizierte Tools zur Erstellung von Customer Journey Maps: UXPressia, FlowMapp

8. Erstellen Sie eine Customer Journey Map!

Der letzte Schritt wird der einfachste von allen sein, da Sie nur alle Elemente zusammenfügen, die Sie zuvor vorbereitet haben. Beginnen Sie damit, Ihre Entwurfskarte der Customer Journey zu betrachten – haben Sie alle Daten vervollständigt, die Ihnen gefehlt haben? Haben Sie bereits alle Informationen, um eine vollständige Karte zu erstellen? Wenn ja, ist es an der Zeit, alle Daten in eine CJM zu übersetzen und eine Customer Journey mit dem Tool Ihrer Wahl zu erstellen.

Sie können Ihre Karte von Grund auf neu erstellen, jedoch gibt es eine große Auswahl an vorgefertigten Vorlagen für Customer Journey Maps, die Sie nur ausfüllen müssen. Dies wird Ihnen viel Zeit sparen und es Ihnen ermöglichen, sich auf den Inhalt zu konzentrieren. Wenn Sie fertig sind, überprüfen Sie die fertige Karte unbedingt mit Ihrem Team, um sicherzustellen, dass sie klar, genau und für alle funktional ist.

Zusammenfassung

Die Erstellung einer Customer Journey Map ist nicht schwierig und ermöglicht es Ihnen, den Benutzer besser zu verstehen und die problematischsten Elemente im Produkt zu diagnostizieren. Sie wird auch helfen, Empathie aufzubauen und das Engagement der Stakeholder zu erhöhen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich gut auf die Erstellung einer CJM vorbereiten und Ihre Forschung gewissenhaft durchführen. Damit werden Sie sicherlich den Kundenweg visualisieren, den Sie bei der Erstellung eines besseren Endprodukts, das den Bedürfnissen der Benutzer entspricht, anwenden können.

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