Wie führt man eine Markenimageforschung durch?

Für jedes Unternehmen (unabhängig von der Branche, in der es tätig ist) ist es entscheidend, wie es extern wahrgenommen wird – von seinen Kunden, Partnern, Bewerbern, Lieferanten oder sogar von Menschen, die seine Angebote nicht nutzen, aber sich der Marke bewusst sind. Schließlich ist das Markenimage einer der Faktoren, die darüber entscheiden, ob es auf dem Markt erfolgreich ist, ob es angemessene Marketingaktivitäten durchführt und ob es als der richtige Ort erscheint, um seine beruflichen Pflichten zu erfüllen. Um zu überprüfen, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, ist es sinnvoll, eine Markenimage-Studie in Auftrag zu geben, die zweifellos kostspielig ist, aber eine Investition darstellt, die sehr positive Ergebnisse für die Zukunft bringen sollte.

Wie führt man eine Markenimage-Forschung durch? – Inhaltsverzeichnis:

1. Warum ist das Markenimage wichtig?
2. Markenimage-Forschung – was gewinnen Sie?
3. Markenimage-Forschung – wie sieht sie aus?
4. Markenimage-Forschung – Zusammenfassung

Warum ist das Markenimage wichtig?

Vor nicht allzu langer Zeit reichte es aus, ein gutes Produkt und einen Preis zu haben, der den finanziellen Möglichkeiten der Kunden entsprach – aber heute ist das nicht mehr der Fall. In Zeiten dynamischer Konkurrenz auf dem Markt, der einfachen Möglichkeit, verfügbare Angebote zu vergleichen, und der Überprüfung aller Informationen über eine bestimmte Marke im Internet, haben wir uns von der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung entfernt, die mit ihren Eigenschaften am besten unseren Bedürfnissen entspricht.

Die heutigen Verbraucher, insbesondere die der Generationen Z und Alpha, binden sich an Marken, mit denen sie sich identifizieren können, beispielsweise in Bezug auf die Unterstützung derselben Werte (unter anderem ökologisch). Wenn der Preis weniger wichtig wird, gewinnen die Marketingbemühungen und die Art und Weise, wie sie mit ihrem Publikum im Rahmen des Brandings kommunizieren, an Bedeutung.

Markenimage-Forschung – was gewinnen Sie?

Die Durchführung einer Markenimage-Studie ermöglicht es Ihnen zu sehen, wie Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen und sie mit der Identität vergleichen, die Sie etabliert haben (d.h. der sogenannten Markenidentität, die unter anderem den Archetyp, die Persönlichkeit, die Vision und die Mission der Marke umfasst). Gleichzeitig erfahren Sie, wie Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern dastehen, sowie die Stärken und Schwächen Ihrer Kommunikation entdecken. Somit besteht das Hauptziel der Markenimage-Studie darin, die Effektivität der bisher durchgeführten Marketing-, PR- oder Employer Branding-Aktivitäten zu überprüfen.

Basierend auf den erhaltenen Ergebnissen arbeitet die interne Marketingabteilung oder die externe PR-Agentur, mit der das Unternehmen zusammenarbeitet, daran, vergangene Aktivitäten zu analysieren (die Ergebnisse zu bewerten und Schlussfolgerungen für die Zukunft zu ziehen) und dann eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die helfen wird, einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, die Markenwerte besser zu kommunizieren und das richtige Image der Marke zu entwickeln.

Markenimage-Forschung – wie sieht sie aus?

Der beste Weg herauszufinden, was Verbraucher über Ihre Marke denken, ist, sie zu fragen. Die Imageforschung kann sowohl mit quantitativen als auch mit qualitativen Methoden durchgeführt werden. Quantitative Forschung erfolgt in der Regel in Form einer telefonischen oder E-Mail-Umfrage (zum Beispiel an alle, die im vergangenen Jahr im Geschäft eingekauft haben) und fragt den Verbraucher zu markenbezogenen Themen. Sie können die Fragen auf zwei Arten formulieren:

• unter Verwendung einer Likert-Skala – dazu erstellen Sie markenbezogene Aussagen und fragen den Verbraucher, inwieweit er oder sie ihnen zustimmt (eine Skala, zum Beispiel von absolut nicht zustimmen bis vollkommen zustimmen),
• unter Verwendung eines semantischen Differentials – diese Methode zur Meinungsumfrage basiert auf der Verwendung von gegensätzlichen Adjektiven und der Notwendigkeit, einen Ausdruck entsprechend dem, was der Verbraucher über die Marke denkt, zu kennzeichnen (z.B. die Marke ist umweltfreundlich vs. die Marke ist umweltfeindlich).

Qualitative Markenimage-Forschung hingegen erfolgt in der Regel in Form von tiefgehenden Interviews, die offene Fragen zur Marke stellen (z.B. darüber, was für eine Art von Person die Marke ist, welche Werte der Verbraucher dahinter sieht usw.).

Die Durchführung dieser Art von Markenimage-Forschung ist eine relativ schwierige Aufgabe, da es erforderlich ist, die Fragen richtig zu formulieren – so, dass wir später messbare Ergebnisse ziehen und darauf basierende Schlussfolgerungen ziehen können. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Forschung an spezialisierte Einrichtungen in diesem Bereich auszulagern.

Markenimage-Forschung – Zusammenfassung

Wenn Sie eine Markenimage-Studie in Auftrag geben, müssen Sie darauf vorbereitet sein, dass einige Ergebnisse Sie sehr glücklich machen werden, während andere schmerzhaft sein und negative Emotionen hervorrufen können (z.B. Meinungen über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber). Leider ist das externe Markenimage ein Bereich, über den ein Unternehmen niemals die volle Kontrolle haben wird – aber es kann verschiedene Maßnahmen ergreifen, um es zu stärken (im Falle positiver Bewertungen) und zu verbessern (im Falle negativer Bewertungen).

Das Image in den Augen der Verbraucher wird sich wahrscheinlich ständig ändern – denn auch die Verbraucher ändern sich – aber ohne Zweifel sollte es immer bestrebt sein, so konsistent wie möglich mit der Markenidentität und in Übereinstimmung mit der Realität zu sein. Schlussfolgerungen zu ziehen und geeignete Schritte basierend auf den Ergebnissen der oben beschriebenen Umfrage zu unternehmen, wird helfen, dieses Ziel zu erreichen.

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