Was sind die 12 Markenarchetypen?

Ein grundlegendes Prinzip des Marketings ist, dass Ihre Marke eine Persönlichkeit haben muss, mit der der Empfänger sich identifizieren kann. Durch den Aufbau einer starken Markenpersönlichkeit können Sie in Ihren Inhaltsaktivitäten konsistent bleiben. Wie kann das erreicht werden? 12 Markenarchetypen werden hier hilfreich sein. Im Folgenden erklären wir, warum Sie Ihren Archetyp finden und in Ihrer Kommunikationsstrategie nutzen sollten. Lesen Sie weiter.

Markenarchetypen – Inhaltsverzeichnis:

1. Was ist ein Markenarchetyp?
2. Die Bedeutung von Markenarchetypen für Marketingaktivitäten
3. 12 Markenarchetypen
4. Zusammenfassung

Was ist ein Markenarchetyp?

Ein Markenarchetyp ist eine bestimmte Reihe von Eigenschaften und ein Verhaltensmuster in allen Aktivitäten, die das Unternehmen unternimmt. Seine Hauptaufgabe besteht darin, den Charakter der Marke und die Werte, die sie in ihren täglichen Aktivitäten respektiert, zu zeigen, und sein Ziel ist es, eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle (sowohl online als auch offline) sicherzustellen. Somit ist der Archetyp der Ausgangspunkt für ein tieferes Verständnis dessen, was unsere Marke ist, und zur Definition ihrer Persönlichkeit.

Eine Marke kann mehr als einen Archetyp zugewiesen bekommen – einige Marken entscheiden sich dafür, mehrere in ihrer Kommunikation zu kombinieren. Dabei sollte jedoch berücksichtigt werden, dass einige von ihnen sich gegenseitig ausschließen können, was bei einer Kombination zu Inkonsistenzen in den durchgeführten Aktivitäten führen kann.

Die Bedeutung von Markenarchetypen für Marketingaktivitäten

Die richtige Bestimmung dessen, was unser Markenarchetyp ist, ermöglicht es uns, eine konsistente Kommunikation über Online- und Offline-Kanäle sicherzustellen und somit – Markenbekanntheit und Markentreue aufzubauen. Doch das ist nicht alles. Vor allem bietet die Wahl und Beschreibung eines Markenarchetyps einen Ausgangspunkt für die Erstellung einer Markenstory (und heutzutage liefert Storytelling die besten Ergebnisse). Es hilft auch, die anderen wichtigsten Fragen aus marketingtechnischer Sicht zu klären, die für die Kommunikation entscheidend sind, wie:

• ein Markenversprechen – das Versprechen, das die Marke dem Publikum gibt,
• ESP (emotional selling proposition) – die Emotionen, die die Marke bei den Kunden hervorrufen sollte,
• Kommunikationsstil – die Art und Weise, wie Inhalte formuliert werden.

12 Markenarchetypen

Im Marketing definieren wir 12 grundlegende Markenarchetypen mit spezifischen Eigenschaften, die in verschiedenen Arten von Inhaltskreationen (TV-Werbung, Posts, Videos usw.) gezeigt werden. Im Folgenden sind ihre Beschreibungen und die bekanntesten Marken aufgeführt, die in die angeordneten Muster passen.

Der Unschuldige

Rückkehr zur Kindheit und Tradition, Reinheit, Fürsorge – diese drei Phrasen bilden die Grundlage dieses Archetyps. Marken, die ihn verwenden, konzentrieren sich darauf, ein einfaches und glückliches Alltagsleben darzustellen und positive Emotionen in den Vordergrund zu stellen. Es ist auch wichtig, sich um die Sicherheit des Publikums zu kümmern – indem sie diese durch die angebotenen Produkte gewährleisten.

Beispiel: Gerber, Coca-Cola, Dove

Der Waise

Revolution – das ist es, was Waisen in der Welt zu verwirklichen versuchen, da sie sich um die Schaffung einer neuen und besseren Ordnung durch Anarchie kümmern. Was ihnen wichtig ist, ist Freiheit und die Fähigkeit, eigene Entscheidungen zu treffen. Konformismus, Regeln und Vorschriften sind nichts für sie.

Beispiel: Apple

Der Krieger

Marken, die zeigen, wie man Hindernisse auf dem Weg zum Erfolg überwindet, haben den Archetyp des Kriegers angenommen. Sie fördern harte Arbeit, proaktives Handeln, Mut und Entschlossenheit sowie den Kampf gegen die eigenen Grenzen. Sie lehnen es ab, den Status quo zu akzeptieren, und streben danach, ihre eigene Ordnung zu etablieren.

Beispiel: Nike, Leroy Merlin

Der Fürsorger

Fürsorger konzentrieren sich darauf, ihre Empfänger mit Fürsorge zu umgeben – so wie eine Mutter oder ein Vater sich um ihre Kleinkinder kümmert. Sie betonen Sicherheit, ständige Unterstützung (z.B. in der Entwicklung) oder die Beseitigung des Gefühls der Einsamkeit. Sie kommunizieren mit einfacher und sanfter Sprache.

Beispiel: Volvo

Der Suchende

Suchende probieren gerne neue Dinge aus und schaffen einen Raum, der ihnen ein volles Gefühl von Freiheit gibt. Sie suchen nach neuen Lösungen, sind neugierig auf die Welt und experimentieren gerne. Abenteuer und das Überschreiten von Grenzen sind die Schlüsselwörter für Marken mit diesem Archetyp.

Beispiel: Harley Davidson, Red Bull

Der Liebhaber

Liebhaber legen Wert darauf, Schönheit und Sinnlichkeit in ihren Inhaltskreationen darzustellen. Sie beziehen sich oft auf Liebesbeziehungen oder Freundschaften. Sie sind erfüllt von allerlei starken und positiven Emotionen. Ein idealer Archetyp für Schmuck-, Mode-, Kosmetik- oder Süßwarenmarken.

Beispiel: Kinder Bueno, Apart

Der Weise

Was für Weisen zählt, sind Fakten und Daten – nicht Meinungen und Fantasien. Sie bleiben mit beiden Füßen auf dem Boden, geleitet von dem Wissen, das sie haben. Sie versuchen ständig, die Welt zu verstehen und sie dann ihrem Publikum zu erklären, indem sie es durch das Leben führen. Für sie ist Objektivität die Grundlage ihres Handelns.

Beispiel: Google

Der Narr

Was am wichtigsten ist, ist das Hier und Jetzt, was am meisten zählt, ist Spaß zu haben – solche Botschaften werden von einer Marke, die den Archetyp des Narren verwendet, propagiert. Narren spielen die Rolle von sorglosen Optimisten, die das Leben immer genießen. Die Botschaften (insbesondere die Werbekreationen) sind voller fröhlicher Farben und verspielter Motive.

Beispiel: Old Spice, Skittles

Der Schöpfer

Schöpfer konzentrieren sich auf Innovation und darauf, dem Publikum Erfahrungen zu bieten, die es zuvor nicht gemacht hat. Für sie gibt es keine Grenzen, und sie denken nicht, dass irgendetwas unmöglich ist. Sie inspirieren die Menschen, aktiv zu werden.

Beispiel: Lego

Der Herrscher

Jede Marke, die den Archetyp des Herrschers verwendet, sollte mit Pracht, Reichtum, Erfolg und Macht assoziiert werden. Herrscher haben die Kontrolle über die Welt, geprägt von Disziplin und Ordnung. Ideal für Premium-Marken oder solche, die als unbestrittene Marktführer agieren.

Beispiel: Mercedes, Rolex

Der Magier

Magier konzentrieren sich darauf, den Empfängern magische Momente zu bieten, die sie vollständig absorbieren, ihnen ermöglichen, sich zu entspannen, abzuschalten und sich besser zu fühlen. Sie kümmern sich darum, den Körper oder den Geist zu stärken, obwohl sie nicht erklären, wie dies erreicht werden kann – genau wie echte Magier enthüllen sie niemals ihre Tricks.

Beispiel: Disney

Der Gewöhnliche

Gewöhnliche möchten in all ihren Kämpfen nah bei den Empfängern sein – daher versuchen sie, so real und auf das tägliche Leben fokussiert wie möglich zu sein. Sie drängen dem Empfänger nichts auf, sondern zielen darauf ab, sein Vertrauen zu gewinnen. Sie verstecken sich in der Menge, ohne laute Botschaften zu verwenden.

Beispiel: Ikea

Zusammenfassung

Sie haben gerade die 12 Archetypen kennengelernt, die die Grundlage für den Aufbau einer Markenstrategie bilden – können Sie jetzt identifizieren, “wer Ihre Marke ist”? Stellen Sie sich dazu Fragen zu den Zielen, Werten oder der Natur der Marke, die Sie geschaffen haben, und konfrontieren Sie dann die aufgelisteten Eigenschaften, um diejenige zu bestimmen, die am besten passt. Denken Sie daran, dass Ihre Marke in mehr als einen Archetyp passen kann.

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