Gib kein Geld aus. Stelle Fragen und teste. Über Marktforschung, bevor ein Produkt ins Angebot aufgenommen wird | Geschäftsstrategien #13

Über Marktforschung vor der Einführung eines Produkts in das Angebot

Startups scheitern aus verschiedenen Gründen. Laut CB Insights speziell aus zwölf Gründen. Dazu gehören ein Mangel an Finanzierung, ein fehlerhaftes Finanzmodell oder eine unzureichende Preisstrategie (wir haben darüber hier geschrieben). Sie scheitern auch, weil sie Produkte auf den Markt bringen, die ihre potenziellen Kunden später einfach nicht kaufen wollen.

Glücklicherweise kann das Risiko, ein unerwünschtes Produkt auf den Markt zu bringen, minimiert werden – wir werden dieses Thema ansprechen, und die Marktforschung wird uns helfen, es zu lösen. Wir werden jedoch einen etwas anderen Ansatz wählen, als Sie vielleicht erwarten. Wir werden gleich erklären, was wir damit meinen. In der Zwischenzeit möchten wir noch eine Sache hinzufügen.

Nämlich, ein Produkt zu entwickeln und den Markt zu erforschen, ist nur der Anfang. Danach ist es notwendig, das Produkt kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu aktualisieren. Hier kommen Kreativität und ein innovativer Ansatz zum Aufbau eines Unternehmens ins Spiel.

Eine weitere Sache. Wie wissen Sie, dass Ihr Produkt tatsächlich den Bedürfnissen des Marktes entspricht, dass die Kunden es tatsächlich benötigen, dass sie es wirklich wollen? Lassen Sie uns das genauer betrachten.

„Dieses Produkt ist eine Goldmine“. Signale des Interesses

Betrachten wir es aus der Perspektive von zwei Situationen – vor und nach dem Kauf.

Situation #1. Vor dem Kauf

• Kunden fragen nach einem Produkt. Sie haben das Produkt nicht im Angebot, aber die Kunden erkundigen sich trotzdem, ob Sie es anbieten oder schlagen sogar vor, dass Sie „dieses und jenes“ verkaufen sollten. Darüber hinaus geschieht dies oft, wenn Sie wertvolle Inhalte online teilen. Die Menschen konsumieren es und verlangen dann nach mehr – nach etwas, wofür sie bereit sind zu zahlen.
• Kunden zahlen. Positive Aussagen über Ihr Produkt bedeuten nicht viel, wenn die Menschen ihre Geldbörsen nicht öffnen. Es mag trivial erscheinen, aber ein Kauf ist ein Zeichen des Interesses, auf das Sie achten sollten.

Situation #2. Nach dem Kauf

• Niedrige Abwanderungsrate, was bedeutet, dass ein kleiner Prozentsatz der Menschen Ihr Produkt aufgibt. Wenn Sie beispielsweise eine Webanwendung auf Abonnementbasis anbieten und die Kunden nicht kündigen, bedeutet das, dass Sie ihre Erwartungen wirklich erfüllen. Oder, wenn Sie ein Geschäft betreiben und sie regelmäßig besuchen und kaufen, ist das auch ein gutes Zeichen.

Steigende Preise führen nicht dazu, dass alle gehen. Ein höherer Preis kann diejenigen abschrecken, die den Wert des Produkts nicht sehen oder nur einen Bruchteil davon erkennen. Solche Menschen werden höchstwahrscheinlich nach der Preiserhöhung aufhören, Ihr Produkt zu nutzen. Wenn sie bleiben, bedeutet das, dass Sie etwas anbieten, das sie wirklich wertvoll finden.

Die zweite Situation bezieht sich auf das sogenannte Produkt-Markt-Fit und die kontinuierliche Produktverbesserung. Wir diskutieren es hier. Jetzt konzentrieren wir uns auf die erste Situation vor dem Kauf und betrachten sie aus der Perspektive der Marktforschung. Wie führen wir eine solche Forschung durch? Und was meinten wir, als wir sagten, dass wir es etwas anders angehen würden?

Marktforschung vs. das Produkt

Normalerweise wird ein Produkt auf den Markt gebracht, entweder ohne vorherige Marktforschung, was ein erhebliches Risiko des Scheiterns und natürlich ein Fehler ist, oder der Markt wird analysiert, und dann wird das Produkt in vollem Umfang eingeführt – ein solcher Ansatz ist definitiv besser, birgt jedoch immer noch erhebliche Risiken.

Es ist jedoch möglich, die Dinge anders zu machen. Sie können langsam in den Markt eintreten, indem Sie entweder einen Prototyp haben oder das Produkt einfach ohne einen ankündigen. Diese Methode ist in der Startup-Umgebung als Fake-Door-Test bekannt. Wir werden gleich darüber sprechen, denn selbst wenn Sie sich entscheiden, ihn durchzuführen, sollten Sie zuerst traditionelle Forschungsmethoden wie quantitative und qualitative Analysen verwenden.

• Schritt 1. Was müssen Sie über den Markt wissen? Hypothesen

Um den Markt zu erforschen, benötigen Sie eine Geschäftshypothese. Und Startups haben normalerweise kein Problem damit, weil sie Produktideen haben. Das heißt, sie wissen mehr oder weniger, was sie tun wollen und an wen sie es verkaufen wollen. In dieser Phase ist es jedoch nicht ratsam, sich zu sehr an diese Vision zu klammern – schließlich könnte es nicht funktionieren. Es ist also besser, es als Hypothese zu betrachten, als eine Reihe von Annahmen, die wir anpassen werden, während wir mit dem Markt in Kontakt treten.

Um eine Hypothese zu formulieren, müssen wir Antworten auf die folgenden Fragen finden:

• Welches Produkt möchten wir auf den Markt bringen?
• Wer ist unsere Zielgruppe für dieses Produkt? Wer ist unser Kunde?
• Welches bedeutende und dringende Problem hat unser Kunde?
• Wie löst unser Produkt das Problem des Kunden?
• Haben wir Wettbewerber auf dem Markt? Wie sind sie? Was ist ihre Stärke?
• Wie viel Markt möchten wir erobern?
• Wächst, schrumpft oder bleibt der Markt, den wir betreten möchten, seit Jahren unverändert?

In der ersten Phase der Marktforschung werden folgende Dinge hilfreich sein:

• alle Branchenberichte, die die Größe und den Zustand eines bestimmten Marktes untersuchen,
• Websites und soziale Medien von Wettbewerbern, einschließlich Kundenkommentaren,
• Fachmedien, in denen wir Aussagen, Meinungen und Interviews mit Branchenexperten finden können,
• Branchenmessen, auf denen wir Vertreter des betreffenden Marktes treffen,
• und natürlich Internet-Suchmaschinen und Tools zur Messung der Popularität von Schlüsselwörtern.
• Schritt 2. Gespräche mit Kunden und die ASK-Kampagne

Nachdem Sie numerische Daten über den Markt gesammelt haben, ist es notwendig, ins Feld zu gehen.

Nicht unbedingt wörtlich, obwohl das immer eine gute Option ist. In jedem Fall müssen Sie mit potenziellen Kunden sprechen. Entweder direkt oder indirekt. Und am besten beides. Mit direktem Kontakt meinen wir persönliche Gespräche, und mit indirektem meinen wir jede Art von standardisierter Forschung, wie Umfragen.

In ihrem Buch “Understanding Marketing” beschrieben Artur Jabłoński und Marek Piasek etwas, das sie die “ASK-Kampagne” nannten, eine Kampagne des Fragens. Ihre Annahmen sind einfach.

• Kunden wissen nicht immer, was sie wollen.
• Fragen Sie sie daher kluge Fragen.

Wie klingen kluge Fragen im Kontext von „Kunden wissen nicht immer, was sie wollen“?

Angenommen, Sie erstellen Software. Sie überlegen, sie als Abonnementdienst (SaaS) oder als einmaligen Kauf unter einer Lizenz zu verkaufen. Sie können Ihre potenziellen Kunden also fragen: „Würden Sie es vorziehen, meine Software auf Abonnementbasis für eine niedrigere monatliche Gebühr zu nutzen oder sie einmal für diesen oder jenen Betrag zu kaufen?

Aber Sie können auch anders fragen, wie Artur und Marek vorschlagen. Auf eine weniger direkte Weise, zum Beispiel: „Wie bevorzugen Sie den Zugang zu Software?“ Angenommen, die Antwort lautet: „Wenn ich es brauche.“ Jetzt besteht Ihre Aufgabe darin, herauszufinden, wie Sie dieses Bedürfnis erfüllen können. Vielleicht entscheiden Sie sich, Ihre Kunden nach dem „Pay-as-you-go“-Modell anstelle eines Abonnementmodells zu belasten.

Wie auch immer, die Autoren von „Understanding Marketing“ empfehlen, die Kunden nach ihren Problemen und Bedürfnissen zu fragen, anstatt direkt nach Angeboten. Kunden kennen möglicherweise ihre Herausforderungen, aber nicht unbedingt, wie sie gelöst werden können – hier kommt der Unternehmer ins Spiel. Das Sammeln dieser Informationen hilft, bessere Produkte zu schaffen.

• Schritt 3. Führen Sie einen Fake-Door-Test durch

Wir haben bereits erwähnt, dass es nicht ratsam ist, sich auf Kundenäußerungen wie „Das ist ein großartiges Produkt, ich werde es kaufen, wenn es verfügbar ist“ zu verlassen. Erklären und Kaufen sind zwei verschiedene Dinge. Deshalb ist es besser, zu versuchen, zu verkaufen – selbst wenn das Produkt noch nicht fertig ist. Das ist die Schönheit der Fake-Door-Testmethode – zu versuchen, etwas zu verkaufen, das Sie noch nicht produziert haben. Wie organisieren Sie einen solchen Test?

Einfach gesagt, benötigen wir zwei Dinge:

• Landing Pages – das ist die Seite, auf der wir unser Angebot präsentieren. Eine solche Seite muss realistisch aussehen (sie muss tatsächlich real sein), daher sollte sie Produktmockups, Beschreibungen und, sehr wichtig, den „Jetzt kaufen“-Button (oder einen ähnlichen) enthalten.
• Website-Traffic – das bedeutet potenzielle Kunden, die die Website besuchen, das Angebot überprüfen und auf den erwähnten Button klicken, um das Produkt zu kaufen. Nachdem sie darauf geklickt haben, werden sie natürlich nichts kaufen, da das Produkt noch nicht existiert, was sie gerade erfahren werden. Sie werden auch erfahren, dass das Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbar sein wird und dass sie sich durch Angabe ihrer E-Mail-Adresse auf eine Warteliste setzen können.

Das ist die Grundidee des Fake-Door-Tests. Nach Durchführung eines solchen Experiments können wir zählen, wie viele Menschen unsere Website besucht haben und wie viele von ihnen auf den Button geklickt haben. Dies ermöglicht es uns, das tatsächliche Interesse an unserem Produkt zu schätzen. Darüber hinaus bauen wir während des Tests eine E-Mail-Liste für zukünftige Marketingkampagnen auf, wenn unser Produkt bereit ist.

Marktforschung vor der Einführung eines Produkts – Zusammenfassung

Marktforschung ist in verschiedenen Phasen der Produktentwicklung wertvoll. Nicht nur bei der Schätzung des Marktpotenzials, sondern auch während der Produktentwicklung. Deshalb beginnt es im Startup-Umfeld mit unvollkommenen Prototypen und Minimum Viable Products (MVPs). Auf dem Weg wird Kundenfeedback gesammelt und das Produkt basierend auf deren Rückmeldungen modifiziert, bis es schließlich die gewünschte Form annimmt.

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