Keine Langeweile erlaubt! Über Geschichtenerzählen direkt aus Hollywood | Geschäftsstrategien #6

Geschichten erzählen im Marketing bei Volkswagen

Ein Kind, das als Darth Vader verkleidet ist, betritt das Wohnzimmer. Es versucht, mit seiner “Macht” ein stationäres Fahrrad zu bewegen, einen regungslosen Hund zu beeindrucken und sich Sandwiches heranzuziehen. Leider sind seine Kräfte unzureichend… aber genau in diesem Moment. Als sein Vater nach der Arbeit mit seinem neuen Volkswagen Passat in die Einfahrt fährt, versucht das Kind es erneut – diesmal, um den Motor zu starten. Nun, das gelingt ihm.

Auf diese kreative Weise enthüllte die Marke eine neue Serie von Fahrzeugen, die mit der Option zum Fernstart des Motors ausgestattet sind. Gleichzeitig geschah dies in nur einer Minute, unterhaltsam, mit Anspielungen auf die Popkultur und einfach Informationen über sich selbst weitergebend, ohne ein Wort zu sprechen. So wird gutes Geschichtenerzählen gemacht.

Sehen Sie Super Bowl XLV – Darth Vader im Volkswagen TV Spot. Sie können weitere ähnliche Beispiele finden, indem Sie einfach “Super Bowl Commercials” in Ihren Browser eingeben. Das ist ein echtes Schatzhaus an Informationen. Schauen Sie vorbei und lassen Sie sich inspirieren!

Gemeinsame Elemente des Geschichtenerzählens

Was können wir über das Geschichtenerzählen lernen, indem wir das obige Beispiel analysieren? Wir haben fünf Elemente bemerkt.

1. Ein Held mit einem Ziel – das Kind möchte den Traum erfüllen, “Kräfte” zu haben. Das Ziel hilft dem Zuschauer, sich mit dem Protagonisten zu identifizieren – in seine Schuhe zu schlüpfen und zu fühlen, was er fühlt.
2. Hindernisse – es gibt Hindernisse auf dem Weg. Ohne Hindernisse wären die Handlungen der Helden langweilig. Stellen Sie sich Harry Potter ohne Voldemort oder Luke Skywalker ohne Vader vor. Langweilig. Feinde und Hindernisse treiben den Helden voran.
3. Emotionen – das Kind, das als Darth Vader verkleidet ist, lässt uns dahinschmelzen. Es ist gut, eine spezifische Emotion auszuwählen, die Sie in Ihrer Geschichte hervorrufen möchten. Dafür sind Film- und Literaturgenres da. Komödien unterhalten, Horrorfilme erschrecken usw.
4. Das Überraschungselement – im Fall von Volkswagen befindet sich dieses Element am Ende des Spots.
5. Produktplatzierung – es mag scheinen, dass, da wir Geschichtenerzählen im Marketing verwenden, der Held der Geschichte die Marke oder ihr Produkt sein sollte. Das ist nicht wahr. Das ist selten der Fall. In diesem Beispiel ist die Marke lediglich ein Element der Geschichtswelt oder ein Mittel zum Zweck.

Drei Elemente einer guten Geschichte

Geschichten bestehen aus vielen Elementen. Aber diese drei müssen in jeder von ihnen vorhanden sein, sonst gäbe es keine Geschichte zu erzählen.

Held

Der Held ist eine zentrale Figur einer Geschichte. Dies ist der Charakter, auf den sich der Leser, Zuschauer oder Zuhörer konzentriert. Ihre Hauptaufgabe ist es, zu handeln und ihre Ziele zu erreichen. Wenn sie einfach untätig herumsitzen würden, gäbe es nichts zu sehen. Es wäre einfach langweilig. Und Langeweile ist ein Killer für eine Geschichte. Durch die Handlungen des Helden erfährt der Zuschauer von der Welt der Geschichte und, was am wichtigsten ist, identifiziert sich mit dem Helden. Und hier ist die erste große Herausforderung für Geschichtenerzähler. Wie bringt man den Zuschauer, Leser oder Zuhörer dazu, sich mit dem Helden zu identifizieren? Es gibt mehrere Möglichkeiten. Wir werden zwei erwähnen.

1. Setzen Sie ein großes Ziel für den Helden. Jeder hat Bedürfnisse – sich sicher zu fühlen, geliebt zu werden, sich selbst zu verwirklichen usw. Ziele sind hingegen Emanationen dieser Bedürfnisse. Zum Beispiel war Harry Potters Ziel, Lord Voldemort zu töten. Wenn er das nicht getan hätte, wäre er selbst gestorben und hätte die Welt der Magie einem Zauberer überlassen. In der Geschichte sind der Held und seine Freunde ständig in Lebensgefahr. Es gibt also keine Möglichkeit, sich sicher zu fühlen. Harry muss nach Sicherheit streben.
2. Behandeln Sie den Helden unfair. Erinnern Sie sich, wie drei Jungen auf Fahrrädern den kleinen Forrest Gump quälten, indem sie Steine auf ihn warfen? Und erinnern Sie sich, dass Forrest nicht rennen konnte, weil er Beinschienen hatte? Er wurde gemobbt. Er kämpfte einen verlorenen Kampf. Und dann fingen Sie an, für ihn zu jubeln und wiederholten nach der kleinen Jenny: “Lauf Forrest, lauf weg.” Es ist normal, die Daumen für die Schwachen zu drücken – für Forrest, für Rocky, für Neo usw.

Feind

Der Held muss ebenso interessant sein wie das Problem, dem er sich stellen muss. Und damit das Problem interessant ist, braucht der Held einen Feind – jemanden Starken, Mächtigen und Besseren als der Held selbst. Tatsächlich muss der Feind stark genug sein, um das Publikum der Geschichte an dem Erfolg des Helden zweifeln zu lassen. Das macht uns neugierig.

Schauen wir uns beliebte Beispiele an. Lord Voldemort war der mächtigste Zauberer aller Zeiten. Darth Vader war derjenige, der das Gleichgewicht in der Galaxie wiederherstellen sollte, aber zur dunklen Seite überging. Und Ivan Drago war eine russische Tötungsmaschine, die viel mächtiger war als Rocky Balboa.

Konflikt

Wenn ein Held etwas will und ein Feind ihm im Weg steht, haben wir einen Konflikt. Es muss nicht immer ein Kampf auf Leben und Tod sein. In jedem Fall muss der Konflikt interessant und glaubwürdig sein. Und was bedeutet das?

Unserer Meinung nach hat niemand es besser erklärt als Corey Mandell, ein amerikanischer Drehbuchautor, der mit Stars wie John Travolta und Ridley Scott gearbeitet hat. In einem seiner Interviews erzählte er eine solche Geschichte.

“In der Mitte einer Klasse mit Schülern erhält ein Lehrer einen Anruf, dass sein Bruder einen Unfall hatte und wenn der Lehrer nicht innerhalb von 20 Minuten ins Krankenhaus kommt, um Blut zu spenden, wird der Bruder sterben. Natürlich lässt der Lehrer alles fallen und macht sich auf den Weg zum Ausgang.”

Gibt es irgendetwas, das ihn aufhalten kann? Lassen Sie uns drei Optionen betrachten.

• Option 1: Der Stuhl. Ist das ein Problem? Überhaupt kein Problem. Er wird darum herumgehen und einfach weitergehen.
• Option 2: Der Schüler. “Geh nicht! Bleib und beende die Vorlesung, ich möchte zuhören.” Ist das ein Problem? Wieder nein. Das Leben seines Bruders ist wichtiger als die Lektion.
• Option 3: Waffen. Ein Schüler hinten im Raum zieht eine Waffe und richtet sie auf den Lehrer. “Komm mir nicht näher zur Tür, sonst schieße ich dich. Lass deinen Bruder sterben. Ich hasse ihn.” Was wird der Lehrer tun? Niemand weiß es. Und das ist interessant.

Das ist ein glaubwürdiger Konflikt. Sehen Sie kostenloses Training zur Geschichtenerzählstruktur von Corey Mandell.

Wie macht man Geschichtenerzählen? Tipps aus Hollywood

Unserer Meinung nach sind die besten Geschichtenerzähler in Hollywood und schreiben Drehbücher für Filme und TV-Serien. Und wenn Sie Geschichtenerzählen lernen möchten, lernen Sie von den Besten. Deshalb haben wir eine Reihe nützlicher Tipps zusammengestellt. Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen.

Tipp 1. Beginnen Sie mit Glenn Gers’ 6 wesentlichen Fragen

Bevor Sie eine Geschichte schreiben, müssen Sie sie sich ausdenken. Und um eine Geschichte zu erfinden, benötigen Sie Ideen. Aber woher bekommen Sie gute Ideen? Es ist nicht die Frage, wo, sondern wie. Wie bekommen Sie sie? Es gibt keinen besseren Weg als durch einen Prozess, in dem Sie sich Fragen stellen. Zumindest ist das die Meinung von Glenn Gers, der das Drehbuch für “Fracture” mit Anthony Hopkins und Ryan Gosling geschrieben hat.

Deshalb beginnt er, wenn er mit dem Schreiben beginnt, immer damit, sich diese sechs Fragen zu stellen. Die Antworten darauf ermöglichen es ihm, die gesamte Geschichte zu skizzieren und eine grobe Vorstellung davon zu bekommen, wie sie verlaufen wird. Und das ist ein guter Anfang. Die Fragen sind:

1. Worum geht es?
2. Was wollen sie?
3. Warum können sie es nicht bekommen?
4. Was tun sie dagegen?
5. Warum funktioniert das nicht?
6. Wie endet es?

Hier ist ein Video, in dem Glenn Gers die obigen Fragen diskutiert: Geschichtenerzählen: 6 wesentliche Fragen

Tipp 2. Strukturieren Sie Ihre Geschichte

Sobald Sie eine erste Skizze der Geschichte haben, die Sie erzählen möchten, werden Sie früher oder später eine Struktur benötigen, die die Geschichte für den Zuschauer interessant macht. Und mit Struktur meinen wir die Art und Weise, wie die Geschichte erzählt wird und die Reihenfolge, in der die Ereignisse präsentiert werden. Auch hier wird es nützlich sein, das sogenannte Monomythos zu kennen, das heißt, die Phasen, die mythische Helden in ihren Geschichten durchlaufen haben.

Zu diesem Thema wurden Bücher geschrieben. Zwei davon sind lesenswert – “Der Held mit den tausend Gesichtern” von Joseph Campbell und “Die Reise des Schriftstellers. Mythische Strukturen für Schriftsteller” von Christopher Vogler. Letzteres ist aktueller, daher werden wir die in ihm präsentierte Geschichtstruktur zitieren. Übrigens wird Star Wars größtenteils durch das Prisma dieser Struktur erzählt:

• Gewöhnliche Welt – der Held beginnt seine Reise in seiner gewöhnlichen Welt. “Gewöhnlich” bedeutet für jeden etwas anderes, zum Beispiel sind es für einen Soldaten die Schützengräben, für einen Obdachlosen die dreckigen Straßen von New York.
• Der Ruf zum Abenteuer – irgendwann unterbricht etwas das normale Leben des Helden und er erhält eine “Einladung”, sich der Expedition anzuschließen. Zum Beispiel erhielt Harry Potter buchstäblich eine Einladung – einen Brief von Hogwarts.
• Die Ablehnung des Rufes zum Abenteuer – Zunächst ist der Held nicht bereit, in das Unbekannte aufzubrechen, also wehrt er sich. Er würde lieber zu Hause bleiben.
• Begegnung mit dem Mentor – aber er trifft einen Mentor, der ihm sagt, er solle die Höhle verlassen und seine Reise beginnen. Sie geben ihm auch Ressourcen – Luke Skywalker erhielt das Lichtschwert seines Vaters von Obi-Wan Kenobi.
• Das Überschreiten der Schwelle – der Held begibt sich auf eine Reise und überschreitet die Grenze zwischen der bekannten und der unbekannten Welt. In Filmen beginnt hier normalerweise die Hauptaktion – “etwas passiert”.
• Prüfungen, Verbündete und Feinde – beim Betreten einer neuen Welt lernt der Held sie kennen, findet Freunde und trifft auf seine ersten Feinde, und wir erfahren, welche Regeln dort gelten.
• Der Ansatz – hier steigt die Spannung. Der Held erkennt, dass er in Gefahr ist. Er steht kurz davor, dem Feind zu begegnen.
• Die Prüfung – der Held sieht sich Schwierigkeiten gegenüber, die unmöglich zu überwinden scheinen. Glücklicherweise hat er zuvor Wissen von seinem Mentor erlangt, sodass er sie überwindet.
• Die Belohnung – der Held erlebt einen symbolischen Tod, besiegt aber seine Feinde.
• Der Rückweg – der Held beginnt, in seine gewöhnliche Welt zurückzukehren. Dies ist eine Zeit zum Nachdenken und Zusammenfassen der gewonnenen Weisheit.
• Die Auferstehung – ein neues Bewusstsein erwacht im Helden. Was er bisher erlebt hat, hat ihn stark verändert.
• Rückkehr mit dem Elixier – der Held ist in sein gewöhnliches Leben zurückgekehrt. Obwohl sich die Umgebung nicht verändert hat, ist er bereits anders.

Tipp 3. Nutzen Sie die Erfahrungen von Pixar

Wenn Sie Toy Story gesehen haben, wissen Sie wahrscheinlich, dass eines der weltweit führenden Filmstudios – Pixar – hinter der Produktion steht. Und unter seinen Reihen ist Emma Coats, die einmal auf Twitter “22 Regeln des Geschichtenerzählens von Pixar” teilte. Wir haben diese Regeln unten aufgelistet.

1. Sie bewundern einen Charakter mehr für den Versuch als für seine Erfolge.
2. Sie müssen im Hinterkopf behalten, was für Sie als Publikum interessant ist, nicht was als Schriftsteller Spaß macht. Das kann sehr unterschiedlich sein.
3. Es ist wichtig, ein Thema zu versuchen, aber Sie werden nicht sehen, worum es in der Geschichte tatsächlich geht, bis Sie am Ende sind. Jetzt neu schreiben.
4. Die Geschichte in Kurzform: Es war einmal __. Jeden Tag __. Eines Tages __. Deshalb __. Deshalb __. Bis schließlich __.
5. Vereinfachen. Fokussieren. Charaktere kombinieren. Umwege überspringen. Sie werden das Gefühl haben, wertvolle Dinge zu verlieren, aber es befreit Sie.
6. Worin ist Ihr Charakter gut, womit fühlt er sich wohl? Werfen Sie das Gegenteil auf sie. Fordern Sie sie heraus. Lassen Sie sie reagieren.
7. Überlegen Sie sich Ihr Ende, bevor Sie Ihre Mitte herausfinden. Enden sind schwierig, bringen Sie Ihres gleich zu Beginn in Gang.
8. Beenden Sie Ihre Geschichte, auch wenn sie nicht perfekt ist. In einer idealen Welt haben Sie beides, aber machen Sie weiter und machen Sie es beim nächsten Mal besser.
9. Wenn Sie feststecken, machen Sie eine Liste von dem, was als Nächstes nicht passieren würde. Oft wird das Material, das Sie wieder in Schwung bringt, auftauchen.
10. Analysieren Sie die Geschichten, die Ihnen gefallen. Was Ihnen daran gefällt, ist ein Teil von Ihnen. Sie müssen es erkennen, bevor Sie es nutzen können.
11. Es auf Papier zu bringen, lässt Sie anfangen, es zu reparieren. Wenn es in Ihrem Kopf bleibt, nur eine Idee, werden Sie es niemals mit jemandem teilen.
12. Schließen Sie das erste aus, was Ihnen in den Sinn kommt. Und das zweite, dritte, vierte… bringen Sie die offensichtlichen Dinge aus dem Weg. Dann überraschen Sie sich selbst.
13. Geben Sie Ihren Charakteren Meinungen. Passiv/malleabel mag beim Schreiben sympathisch erscheinen, aber es ist Gift für ein Publikum.
14. Warum müssen Sie diese Geschichte erzählen? Was ist der Glaube, der in Ihnen brennt und von Ihrer Geschichte genährt wird? Das ist das Herzstück.
15. Wenn Sie Ihr Charakter wären, in dieser Situation, wie würden Sie sich fühlen? Ehrlichkeit verleiht unglaubwürdigen Situationen Glaubwürdigkeit.
16. Was sind die Einsätze? Geben Sie uns einen Grund, für den Charakter zu kämpfen. Was passiert, wenn sie nicht erfolgreich sind? Stapeln Sie die Chancen gegen sie.
17. Keine Arbeit ist umsonst. Wenn es nicht funktioniert, lassen Sie los und machen Sie weiter – es wird später nützlich sein.
18. Sie müssen sich selbst kennen: den Unterschied zwischen Ihr Bestes geben und sich aufregen. Geschichte ist Testen, nicht Verfeinern.
19. Zufälle, um Charaktere in Schwierigkeiten zu bringen, sind großartig. Zufälle, um sie daraus zu holen, sind Betrug.
20. Übung: Nehmen Sie die Bausteine eines Films, den Sie nicht mögen. Wie ordnen Sie sie um, um das zu erhalten, was Ihnen gefällt?
21. Sie müssen sich mit Ihrer Situation und Ihren Charakteren identifizieren. Sie können nicht einfach “cool” schreiben. Was würde Sie dazu bringen, so zu handeln?
22. Was ist das Wesen Ihrer Geschichte? Die wirtschaftlichste Erzählung davon? Wenn Sie das wissen, können Sie von dort aus weiterbauen.

Eine (offensichtliche) Regel

Am Ende ist es wichtig, eine Sache zu erkennen. In der Welt des Geschichtenerzählens ist alles erlaubt – außer Langeweile. Wenn Langeweile eintritt, gehen die Fernseher aus, und damit die Hoffnungen der Marken, dass ihre Geschichten gehört werden.

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