Neukunde oder höherer Preis? Ein paar Worte zur Preisgestaltung | Geschäftsstrategien #5

Einführung

Der Preis ist ein wichtiges, aber oft übersehenes Element eines Angebots. Dennoch ist er von entscheidender Bedeutung für den Aufbau des Wertes eines Unternehmens. Kevin Hale, ein ehemaliger Partner des renommierten Y Combinator-Startup-Accelerator-Programms, sagte in einer seiner Präsentationen, dass es drei Wege gibt, wie Unternehmen wachsen können. Diese Wege sind die Akquisition neuer Kunden, die Bindung bestehender Kunden und die Art und Weise, wie man sich mit ihnen einigt.

Welcher ist der effektivste? Auf den ersten Blick scheint es, dass die am schnellsten wachsenden Unternehmen diejenigen sind, die mehr Kunden gewinnen. Aber eine Studie von 500 SaaS-Unternehmen zeigt, dass das nicht stimmt.

Kevin Hale glaubt, dass wenn man 1% mehr für die Akquisition von Kunden ausgibt, man eine Rendite von 3,32% auf diese Investition sehen wird. Wenn man auf die Kundenbindung setzt, wird die Rendite auf 6,7% steigen. Andererseits, wenn man sich entscheidet, die Preisgestaltung und die Art und Weise, wie man seine Kunden abrechnet, zu optimieren, wird die Rendite auf 12,7% springen. Deshalb ist die Preisgestaltung in jedem Geschäft so wichtig. Lassen Sie uns also erklären, was Preisgestaltung ist und wie Sie sie nutzen können, um Ihr Unternehmen zu wachsen.

Was ist eine Preisstrategie?

Eine Preisstrategie ist nichts anderes als eine Strategie zur Festlegung von Preisen für Produkte und Dienstleistungen. Mit anderen Worten, es ist eine Reihe von Maßnahmen, durch die Geschäftsinhaber das Niveau der angebotenen Preise, wie sie festgelegt werden und die Regeln für die Gewährung von Rabatten bestimmen können.

Wie Sie bereits aus der Einführung wissen, trägt eine Preisstrategie zum Gesamtwachstum des Unternehmens bei. Und das ist möglich, weil die Pflege Ihrer Preisliste drei wichtige Ziele erreicht.

1. Maximierung des Gewinns

   Preisstrategien haben einen direkten Einfluss auf die Rentabilität eines Unternehmens. Schauen wir uns die Fast-Food-Restaurantkette McDonald’s an. Durch sein “Wertmenü” wurden McDonald’s-Burger attraktiv bepreist und für die Massen auf der ganzen Welt zugänglich. Dies war sicherlich eines der strategischen Elemente, die diesem US-Unternehmen halfen, Skaleneffekte zu erzielen und zu höheren Gewinnen beizutragen.

2. Erhöhung des Marktanteils

   Preise können Unternehmen helfen, neue Kundensegmente zu erreichen und den Gesamtmarktanteil zu erhöhen. Zum Beispiel bietet GetResponse, ein polnisches Unternehmen für E-Mail-Marketing, seine Plattform in mehreren Preisoptionen an, um den Bedürfnissen seiner Kunden gerecht zu werden. Wir sehen eine ähnliche Praxis in vielen anderen Branchen, wie der Automobilindustrie. Mercedes bietet beispielsweise Sport- und Luxusautos zusätzlich zu Standard- und teuren Personenkraftwagen an – siehe AMG und Maybach.

3. Aufbau eines Markenimages

   Preise werden auch verwendet, um eine Marke im Markt zu positionieren. Apple nutzt dieses Mechanismus erfolgreich, indem es sowohl Laptops als auch Smartphones zu einem höheren Preis als seine Wettbewerber verkauft. Infolgedessen wird der in den USA ansässige Technologieriese als Premium-Marke wahrgenommen, was effektiv ist, um wohlhabendere Kunden zu erreichen. Übersetzt sich das in Geschäftsergebnisse? Ja. Im vierten Quartal 2022 betrug der Anteil von Apple am globalen Smartphone-Verkaufsmarkt beeindruckende 24,1%.

Arten von Preisstrategien

Da Sie bereits wissen, welche Ziele Sie durch die angemessene Auswahl einer Preisstrategie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen erreichen können, schauen wir uns nun die Arten von Preisstrategien an. Es gibt mehrere davon. Wir werden uns jedoch auf drei grundlegende konzentrieren, nämlich eine Niedrigpreisstrategie, eine neutrale Preisstrategie und eine Hochpreisstrategie.

1. Niedrigpreisstrategie

   Diese Strategie beinhaltet, Produkte oder Dienstleistungen zu niedrigeren Preisen als die Konkurrenz anzubieten. Die Prämisse ist einfach: Wenn ich den Kunden dasselbe gute Produkt wie meine Wettbewerber anbiete, aber zu einem niedrigeren Preis, dann werden die Kunden zu mir kommen und bei mir kaufen. Dies ist oft eine gültige Annahme. Ist es immer so? Nein. Lassen Sie uns ansehen, wann man sie verwenden sollte.

   • Wann sollte man eine Niedrigpreisstrategie verwenden? Wenn Sie schnell in den Markt eintreten und Ihre Wettbewerber dominieren möchten. Niedrige Preise ziehen Verbraucher an, insbesondere wenn es um schnelllebige Waren geht oder wenn der Markt mit ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen gesättigt ist.
   • Wann sollte man keine Niedrigpreisstrategie verwenden? Niedrige Preise funktionieren besser beim Verkauf von Produkten als von Dienstleistungen – die Dienstleistung muss erbracht werden, und das braucht Zeit. Darüber hinaus ist es keine gute Strategie, wenn Sie Kunden mit tiefen Taschen erreichen und ein Premium-Markenimage aufbauen möchten – hier zählt der Wert.

   Darüber hinaus ist es ein Fehler, niedrige Preise festzulegen, wenn Sie dies ausschließlich aus Angst vor der Reaktion des Kunden auf einen höheren Preis tun. Beginnende Unternehmer fallen oft in diese Falle. Ein Beispiel ist ein ehemaliger Google- und Twitter-Mitarbeiter, Larry Gadea, der jetzt Envoy leitet, ein Startup, das eine Plattform anbietet, um anderen Unternehmen zu helfen, Besucher in ihren Büros zu registrieren.

   In jedem Fall entschied sich Larry Gadea, als er dieses Geschäft gründete, dass der monatliche Zugang zu seinem System 20 USD pro Standort kosten würde, an dem dieses System implementiert wurde. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf traf er sich mit seinem potenziellen Kunden – einer großen Hotelkette.

   Als Larry Gadeas potenzieller Kunde Interesse an einer Zusammenarbeit mit Envoy zeigte und nach dem Preis fragte, antwortete Gadea schnell: “20 USD”, dachte dann darüber nach und korrigierte sich: “Entschuldigung, ich meinte 200 USD.” Der Kunde stimmte ohne Zögern zu.

   Menlo Ventures, das die Geschichte in seinem Blog erzählte, sagte, dass Gadea in dieser Zeit eine wichtige Lektion gelernt hat. Nämlich, dass eine Preiserhöhung um das Zehnfache den Verkauf nicht ausschließt. Daher lohnt es sich, zweimal nachzudenken, bevor man einem Kunden einen zu niedrigen Preis anbietet.

2. Neutrale Preisstrategie

   Im Kern der neutralen Preisstrategie steht der Glaube, dass Produkte und Dienstleistungen zu Preisen angeboten werden sollten, die denen der Wettbewerber ähnlich sind. Unternehmen, die dieser Strategie folgen, konkurrieren nicht über den Preis. Stattdessen suchen sie nach einem Mehrwert, der sie von der Konkurrenz unterscheidet.

   • Wann sollte man eine neutrale Preisstrategie verwenden? Wenn Sie einen Preiskrieg vermeiden und einen Wettbewerbsvorteil aufbauen möchten, indem Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden und den Wert Ihrer Lösung verstehen.
   • Wann sollte man keine neutrale Preisstrategie verwenden? Neutrale Preise funktionieren möglicherweise nicht in dynamisch wechselnden Märkten, wenn die Produktionskosten stark schwanken und wenn der Verkauf von saisonalen Faktoren beeinflusst wird.
3. Hochpreisstrategie

   Eine Hochpreisstrategie beinhaltet, Produkte oder Dienstleistungen zu Preisen anzubieten, die deutlich höher sind als die der Wettbewerber. Unternehmen, die diese Strategie anwenden, streben höhere Gewinnmargen an, indem sie sich auf Kunden konzentrieren, die bereit sind, mehr für außergewöhnliche Qualität oder Wert zu zahlen. Innerhalb der Hochpreisstrategie können wir zwei Taktiken unterscheiden:

   • Milking-Strategie – sie profitiert von einem Marktsegment, das Qualität, Exklusivität oder Innovation schätzt.
   • Prestige-Preisgestaltung – sie geht einen Schritt weiter und basiert auf der Schaffung eines Images von Luxus und Prestige. Sie basiert auf sozialem Status.
4. Beide Taktiken verwenden:
   • Wann sollte man eine Hochpreisstrategie verwenden? Wenn wir eine Premium- oder Luxusmarke aufbauen möchten. Dann beeinflusst die Festlegung der Preise auf einem hohen Niveau die Wahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung und zieht Kunden mit dicken Geldbörsen an.
   • Wann sollte man keine Hochpreisstrategie verwenden? Wenn wir Skaleneffekte erzielen möchten, die von einer großen Anzahl von Kunden verstanden werden. Es besteht kein Zweifel, dass hohe Preise eine Barriere für die meisten Kunden darstellen. Mit solchen Preisen erreichen Sie nicht die Massen.

Preisgestaltungs-Methoden

Lassen Sie uns vorankommen und betrachten, wie wir die Preisgestaltung angehen können. Drei Methoden werden hier hilfreich sein. Die erste basiert auf Kosten, die zweite auf den Preisen der Wettbewerber und die dritte auf dem Wert.

1. Kosten-plus-Preisgestaltung

   Die Kosten-plus-Preisstrategie beinhaltet die Analyse der Kosten für die Produktion und den Vertrieb eines Produkts oder einer Dienstleistung und die Festlegung eines Preises, der nicht nur alle Kosten deckt, sondern auch die erwartete Gewinnmarge erzielt. Um sie zu verwenden, folgen Sie den folgenden Schritten:

   Schritt 1. Bestimmen Sie die Produktionskosten. Der wichtigste Schritt besteht darin, alle mit der Produktion oder Lieferung eines Produkts oder einer Dienstleistung verbundenen Kosten genau zu bestimmen. Dazu gehören die Kosten für Rohstoffe, Arbeitskräfte, Energie usw.

   Schritt 2. Bestimmen Sie das Margenniveau. Bestimmen Sie als Nächstes die Gewinnmarge, die Sie erzielen möchten. Sie sollte als Prozentsatz des Umsatzes aus dem Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung ausgedrückt werden.

   Schritt 3. Berechnen Sie den Preis. Wenn Sie die Kosten und die Marge kennen, können Sie zum dritten Schritt übergehen, der die Festlegung des Preises ist.

   Schritt 4. Überwachen Sie den Preis. Ein wichtiger Teil des Prozesses besteht darin, die Kosten und den Markt ständig zu überwachen, um einen aktuellen Preis anzubieten und die Rentabilität aufrechtzuerhalten.

2. Wettbewerbsfähige Preisgestaltung

   Das Wesen dieser Strategie besteht darin, die Preise und Werte zu erfahren, die von Wettbewerbern angeboten werden, und dann Ihre Angebote auf der Grundlage dieser Informationen anzupassen. In diesem Fall können die Preise entweder höher, niedriger oder auf dem gleichen Niveau wie die der Wettbewerber sein. Um diese Strategie zu verwenden, gehen Sie die folgenden Schritte durch:

   Schritt 1. Führen Sie eine Analyse der Wettbewerbspreise durch. Erstellen Sie zunächst eine Liste aller Ihrer Wettbewerber. Sie benötigen eine Tabelle, um dies zu tun. Sammeln Sie dann Informationen darüber, was Ihre Wettbewerber anbieten, zu welchem Preis und zu welchen Bedingungen.

   Schritt 2. Bestimmen Sie Ihre Preispositionierung. Denken Sie jetzt darüber nach, wie Sie sich im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern positionieren. Worin sind Sie besser und worin schlechter? Wofür schätzen Sie Ihre Kunden? Wie möchten Sie sich im Markt positionieren? Während Sie diese Fragen beantworten, bestimmen Sie, ob Sie Preise anbieten möchten, die denen Ihrer Wettbewerber ähnlich sind, oder ob Sie als Premium-Marke mit hohen Preisen wahrgenommen werden möchten.

   Schritt 3. Reagieren Sie auf Veränderungen. Dieser Ansatz erfordert eine ständige Überwachung der Konkurrenz und eine Reaktion auf Veränderungen in deren Angeboten. Richten Sie also einen Prozess ein, der Ihnen hilft, den Puls zu fühlen. Wie oft werden Sie die Konkurrenz analysieren? Wann werden Sie es tun? Wo werden Sie die Ergebnisse Ihrer Analyse festhalten? Sie müssen die Antworten auf diese und andere Fragen kennen.

3. Wertbasierte Preisgestaltung

   Anstatt sich auf Produktionskosten oder die Preise der Wettbewerber zu konzentrieren, analysieren Unternehmen, die ihre Preisliste auf dem Wert basieren, wie viel der Kunde bereit ist, für die bereitgestellte Lösung zu zahlen. Es handelt sich um eine wahrnehmungsbasierte Strategie. Um diese Strategie zu verwenden, gehen Sie die folgenden Schritte durch:

   Schritt 1. Verstehen Sie den Kundenwert. Sprechen Sie mit Ihren Kunden, führen Sie eine Umfrage durch oder betreiben Sie Marktforschung, um herauszufinden, wofür Kunden Ihre oder ähnliche Lösungen schätzen. Was ist ein Schlüsselwert für sie?

   Schritt 2. Bestimmen Sie, wie viel der Kunde bereit ist zu zahlen. Sobald Sie den Wert kennen, können Sie zwei weitere Fragen stellen. Wie viel sind die Kunden bereit, für diesen Wert zu zahlen, und wie verändert dieser Wert ihr Leben? Wenn Sie die zweite Frage mit Zahlen beantworten können, umso besser.

   Schritt 3. Testen Sie die Preise. Der letzte Schritt ist das Preistesting. Zum Beispiel können Sie dasselbe Produkt zu zwei verschiedenen Preisen anbieten, um zu sehen, welchen Preis die Kunden häufiger wählen. Das wird Ihr Preis sein.

Preise testen

A/B-Preistests können etwas mühsam sein. Schließlich ist die Prämisse folgende: Sie geben einem Kunden einen niedrigeren Preis und einem anderen einen höheren Preis. Aber Sie laufen Gefahr, den Kunden zu verprellen, der möglicherweise enttäuscht sein wird, um es milde auszudrücken, herauszufinden, dass er mehr bezahlt hat, als er hätte weniger bezahlen können. Kann das vermieden werden, und wenn ja, wie?

Hiten Shah, Mitbegründer von KISSmetrics und CrazyEgg, teilte die Lösung für dieses Problem am Beispiel von Wufoo. Es war einmal, dass Wufoo einen A/B-Test durchführte, um den Zugang zu demselben Tool zu zwei Preisen zu verkaufen. Eine Gruppe von Kunden konnte den Zugang für 7 USD kaufen und die andere für 9 USD. Und an diesem Punkt tat Wufoo etwas Interessantes.

Anstatt 9 USD von den Personen zu verlangen, die sich entschieden hatten, zu diesem Preis zu kaufen, berechnete Wufoo eine niedrigere Gebühr – 7 USD. Damit vermied das Startup nicht nur die Enttäuschung der Kunden, sondern machte sich auch als ein pro-kundenorientiertes Unternehmen bekannt. Die Kunden müssen es geliebt haben. Und um das Ganze abzurunden, testete Wufoo, ob ein um 2 USD höherer Preis für seine Nutzer attraktiv wäre.

Preisfehler

Abschließend möchten wir Ihnen vier Fehler mitteilen, die Sie bei der Preisgestaltung vermeiden sollten. Diese sind:

• Übermäßig komplizierte Preisliste

  Eine übermäßig komplizierte und unverständliche Preisliste ist ein schwerwiegender Fehler – insbesondere wenn Sie gerade mit einem innovativen Produkt in den Markt eintreten. Infolgedessen verstehen die Kunden möglicherweise Ihr Angebot nicht oder sie verlieren sich im Labyrinth der Informationen über Rabatte und Abrechnungsregeln und tätigen letztendlich keinen Kauf. Es ist besser, mit einer einfachen und transparenten Preisstrategie zu beginnen. Schauen Sie sich an, wie Spotify es macht, indem es kostenlosen oder Premium-Zugang zum Dienst auf vier einfache Arten anbietet, die vier verschiedene Benutzergruppen ansprechen.

• Veraltete Preisliste und Festhalten an einem Preis

  Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, die Preise nicht zu aktualisieren und über einen langen Zeitraum an einem festen Preis festzuhalten. Unternehmen ändern die Preise nicht, weil sie sich um die Reaktion der Kunden sorgen. Dies kann jedoch dazu führen, dass die Wettbewerbsfähigkeit verloren geht. Gleichzeitig verringert es die Rentabilität des Unternehmens. Der Markt schläft nicht, er verändert sich ständig – ebenso wie die Preise im Geschäftsumfeld, wie die Preise für Rohstoffe. Daher sollten Sie regelmäßig Ihre Preisstrategie überprüfen und die Preise erhöhen.

  Hubspot ist sich dessen bewusst. Für diejenigen, die es nicht wissen, HubSpot ist ein Unternehmen, das CRM anbietet. Sein Mitbegründer und CTO, Dharmesh Shah, schrieb 2020 einen Artikel, in dem er seine Erfahrungen mit der Änderung der Art und Weise, wie es Kunden abrechnet, teilte. Zu diesem Zeitpunkt berechnete HubSpot für jeden Kontakt, den die Kunden zu seinem Marketing-Tool hinzufügten.

  Das sollte sich im folgenden Jahr ändern. Wie genau? HubSpot wollte nur für Kontakte berechnen, für die seine Kunden aktiv Marketingaktivitäten durchführen. Eine subtile Veränderung. Aber eine Veränderung zum Besseren. Was motivierte das HubSpot-Team, diese Änderung vorzunehmen?

  Marktbeobachtung. Dharmesh Shah sagte, dass er drei Dinge gelernt hat, während er an der neuen Preisliste arbeitete. Was in der Vergangenheit funktionierte, funktioniert möglicherweise nicht in der Zukunft. Die Preisgestaltung muss sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden zugutekommen. “Reibung” in der Preisgestaltung kann nur durch eine grundlegende Änderung beseitigt werden.

• Rabatte zu häufig anbieten

  Rabatte und Aktionen anzubieten, kann helfen, neue Kunden zu gewinnen oder bestehende zu halten. Übermäßiger Einsatz von Rabatten kann jedoch den Wert des Produkts oder der Dienstleistung in den Augen der Kunden verringern und sich negativ auf die Gewinnmargen auswirken. Deshalb ist es eine gute Idee, Regeln für die Gewährung von Rabatten festzulegen. Ein interessanter Ansatz ist beispielsweise das Verkaufsfenster, das beim Verkauf von Online-Kursen verwendet wird. Zu Beginn des Verkaufszyklus verkauft der Kursanbieter den Zugang zum Kurs zu einem niedrigeren Preis, während er nach den ersten 24 Stunden den Preis um 10-15% erhöht.

• Preise nicht an Kundensegmente anpassen

  Ein letzter häufiger Preisfehler ist das Versäumnis, die Preise an Kundensegmente anzupassen. Unternehmen behandeln oft alle Kunden gleich und wenden einheitliche Preise an, wobei sie die Unterschiede in den Bedürfnissen und Vorlieben verschiedener Kundengruppen übersehen. Dies kann dazu führen, dass potenzielle Kunden verloren gehen, die personalisierte Angebote erwarten. Um diesen Fehler zu vermeiden, verstehen Sie die Unterschiede zwischen Ihren Kunden und hören Sie regelmäßig auf ihre Bedürfnisse.

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