Verstehen einer Markenstrategie. Praktische Tipps | Geschäftsstrategien #16

Was ist eine Markenstrategie?

Markenstrategie kann auf verschiedene Weise definiert werden, aber eine Definition besagt, dass eine Markenstrategie als Fahrplan dient, der leitet, wie eine Marke im Markt wahrgenommen werden möchte. Sie prägt die Identität, das Image und die gewünschte Positionierung der Marke. Dies umfasst ihre Mission, Vision und Werte, während auch die Geschäftsziele, Verbraucherbedürfnisse und einzigartigen Verkaufsargumente berücksichtigt werden, die das Unternehmen von Wettbewerbern abheben. Es klingt also ziemlich ähnlich wie die Geschäftsstrategie oder Kommunikationsstrategie. Diese sind jedoch drei unterschiedliche Strategien, obwohl sie miteinander verbunden und verknüpft sind. Um eine Markenstrategie besser zu verstehen, lassen Sie uns die Unterschiede zwischen ihnen untersuchen.

Markenstrategie und Geschäfts- und Kommunikationsstrategie

Beginnen wir mit der folgenden Aussage:

Während die Geschäftsstrategie die übergeordneten Ziele und Richtungen des Unternehmens definiert und die Kommunikationsstrategie sich darauf konzentriert, Informationen über die Marke effektiv zu vermitteln, geht die Markenstrategie weiter und konzentriert sich darauf, ihre Identität und ihr Image aufzubauen. Sie liegt also zwischen der Geschäftsstrategie und der Kommunikationsstrategie.

1. Geschäftsstrategie
2. Markenstrategie
3. Kommunikationsstrategie

Im Folgenden präsentieren wir die Hauptunterschiede zwischen ihnen.

Elemente der Markenstrategie

Um die obige Definition zu vervollständigen, konzentrieren wir uns auf die Elemente einer Markenstrategie. Was sollte sie also beinhalten? Zum Anfang die fünf Punkte, die unten beschrieben sind.

Mission, Vision, Werte

Während wir bereits über die Mission, Vision und Werte geschrieben haben (Sie finden den Artikel hier), lassen Sie uns kurz daran erinnern, was sie sind. Die Markenmission definiert den Zweck des Unternehmens – was es tut und für wen es das tut. Die Vision hingegen konzentriert sich auf die langfristige Entwicklung des Unternehmens – wo wir in x Jahren sein wollen und welche Art von Welt wir aufbauen möchten. Sie ist aspirationaler Natur. Sie soll motivieren. Und dann haben wir die Werte.

Werte sind die Prinzipien und Überzeugungen, nach denen Organisationen alle ihre Geschäftsentscheidungen treffen. Zum Beispiel ist die Markenmission von Nike, Athleten zu inspirieren, besser zu performen. Die Vision von Google ist es, Informationen leicht zugänglich zu machen – damit jeder darauf zugreifen kann. Und die Werte von Apple umfassen “Kreativität” und “Innovation” – letzteres ist ein integraler Bestandteil seiner Produkte.

In der Praxis

Um die Mission, Vision und Werte für Ihr Unternehmen zu definieren:

• Seien Sie spezifisch. Stellen Sie sicher, dass die Mission, Vision und Werte für andere klar sind, z.B. für Kunden und Mitarbeiter – damit niemand Zweifel hat, was hier “vor sich geht”.
• Integrieren Sie die Mission, Vision und Werte in den Alltag. Wenn Ihre Organisation ihre Mission, Vision und Werte nicht lebt, haben Sie wahrscheinlich eine andere (unbewusste) Mission, Vision und Werte.
• Seien Sie konsistent. Während operative und taktische Ziele sich ändern können, sollten die Mission, Vision und Werte konstant bleiben. Sie sind das Herzstück der Unternehmensoperationen.

Positionierung

Die Markenpositionierung dreht sich darum, zu bestimmen, wie ein Unternehmen von den Kunden wahrgenommen werden soll – womit sollte es assoziiert werden? Dies ermöglicht es den Verbrauchern, es irgendwo im Markt zu positionieren, es mit Wettbewerbern zu vergleichen und die Unterschiede zu bemerken.

Milka wird beispielsweise mit Milde assoziiert. Volvo hat über Jahre hinweg seine Position als Hersteller sicherer Autos aufgebaut. Starbucks hingegen schafft ein Bild seiner Cafés als Orte, an denen man kommen und eine gute Tasse Kaffee in angenehmer Atmosphäre genießen kann.

In der Praxis

Um Ihre Position im Markt zu bestimmen:

1. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe. Kennen Sie die Bedürfnisse, Vorlieben und Erwartungen Ihrer Kunden.
2. Identifizieren Sie als Nächstes Ihre einzigartigen Merkmale und die Vorteile, die Ihre Wettbewerber nicht bieten und die Sie tun. Bauen Sie emotionale Assoziationen auf.
3. Stellen Sie dann eine konsistente, kohärente Kommunikation sicher. Lassen Sie jede Marketingbotschaft mit dem Wert oder der Emotion resonieren, die Sie möchten, dass Ihr Publikum mit Ihnen assoziiert.

Kommunikation

Auf der Ebene der Markenstrategie definiert “Kommunikation” die Art und den Rahmen der Kommunikation – und beantwortet daher solche Fragen: Mit wem werden wir kommunizieren? Durch welche Kanäle? Wie werden wir kommunizieren? Welche Werte werden wir kommunizieren? Wie oft werden wir kommunizieren?

Schauen wir uns ein Beispiel an – Coca-Cola. Was macht diese Marke seit Jahren? Sie führt Werbekampagnen durch, die nicht nur ihr süßes Getränk bewerben, sondern es auch in bestimmten Kontexten präsentieren – am Familientisch, an Heiligabend, bei Geburtstagsfeiern usw. In jedem Fall in sozialen Situationen – hauptsächlich bei Familien- und gesellschaftlichen Zusammenkünften.

In der Praxis

Um den Kommunikationsstil Ihrer Marke zu bestimmen:

1. Wählen Sie die Werte und Vorteile, die Sie regelmäßig kommunizieren möchten – kleiden Sie sie in einen Slogan.
2. Wählen Sie dann die richtigen Kommunikationskanäle. Fragen Sie sich zuerst, wo sich Ihr Publikum befindet, und beginnen Sie dann, dort zu sein.
3. Engagieren Sie sich in einer zweiseitigen Kommunikation – sammeln Sie Feedback aus der Umgebung und reagieren Sie darauf.

Visuelle Identität

Logo, Farben und Schriftarten sind nur einige der Elemente der visuellen Identität. Mit anderen Worten, die visuelle Identität ist eine Sammlung grafischer Elemente, die dazu bestimmt sind, die Marke darzustellen und ihren Geist widerzuspiegeln. Gleichzeitig sollen sie Assoziationen mit ihr hervorrufen.

Violett? Milka. Blau? Facebook. Goldene Bögen auf rotem Hintergrund? McDonald’s. Und so weiter, endlos. Zum Beispiel entschied sich Apple für ein einfaches, minimalistisches Logo eines angebissenen Apfels. Interessanterweise war das Logo dieses Unternehmens nicht immer so einfach.

In der Praxis

Um die visuelle Identität für Ihr Unternehmen auszuwählen:

• Gestalten Sie ein konsistentes Logo – es sollte einfach und einprägsam sein.
• Wählen Sie die richtigen Farben. Farben wecken Emotionen. Welche Emotionen möchten Sie hervorrufen?
• Verwenden Sie konsequent dieselben grafischen Elemente. Überall. In allen Materialien – von der Website bis zu Flyern.

Markenmanagement

Markenmanagement umfasst die Planung und Koordination aller Aktivitäten, die mit dem Aufbau, der Pflege und der Entwicklung der Marke verbunden sind. Von der Definition der Mission, Vision und Werte über die Wahl der visuellen Identität bis hin zur Erforschung der Markenbekanntheit.

Zum Beispiel sieht man in den Aktionen von Disney eine Konsistenz im Aufbau einer Marke, die sich auf starke IPs konzentriert – Disney besitzt die Rechte an Mickey Mouse (zumindest der zeitgenössischen Version) und dem Star Wars-Universum. Apple dominiert die Welt der Unterhaltungselektronik – es begann mit Laptops und produziert jetzt auch VR-Headsets. BMW hält weiterhin seine Position als Premiummarke.

In der Praxis

Um Ihre Markenstrategie besser zu verwalten:

• Definieren Sie klar die Ziele, die Sie durch das Markenmanagement erreichen möchten, und die Werte, die Sie den Kunden vermitteln möchten.
• Entwickeln Sie einen kohärenten Aktionsplan, der sowohl die Markenidentifikation als auch die Kommunikationsstrategie umfasst, um das gewünschte Image aufzubauen.
• Überwachen Sie regelmäßig die Effektivität der Aktivitäten im Markenmanagement – darauf werden wir gleich zurückkommen.

Best Practices – wie erstellt man eine Markenstrategie?

Bei der Diskussion über die Elemente der Markenstrategie haben wir bereits weitgehend gute Praktiken angesprochen, die mit dem Prozess der Erstellung einer solchen Strategie verbunden sind. Lassen Sie uns nun auf drei zusätzliche Punkte konzentrieren.

1. Verlassen Sie sich nicht nur auf Intuition; führen Sie Marktforschung durch. Eine gründliche Analyse des Marktes, der Konkurrenz und der Zielgruppe ermöglicht ein besseres Verständnis des Unternehmensumfelds und der Kundenbedürfnisse. Marktforschung liefert spezifische Daten und Erkenntnisse. Forschen Sie also den Markt. Wie? Am besten beauftragen Sie ein Forschungsunternehmen. Wenn Ihr Budget jedoch begrenzt ist, nutzen Sie kostenlose Quellen, die online verfügbar sind.
2. Finden Sie das USP für Ihre Marke. USP, das für Unique Selling Proposition steht, ist ein Merkmal Ihres Angebots, das die Kunden dazu bringt, Sie gegenüber der Konkurrenz zu wählen. Es ist keine Werbung, niedrigere Preise oder etwas, das leicht imitiert oder kopiert werden kann. Suchen Sie nach Ihrem USP, und es wird Ihnen leichter fallen, die Kommunikation rund um Ihre Marke aufzubauen.
3. Denken Sie langfristig. Markenstrategie geht nicht um die Geschäftsergebnisse und Ziele, die Sie in einem Jahr oder zwei erreichen werden. Es geht um eine langfristige Vision, die Ihrer Organisation Richtung gibt, sichtbar über einen Zeitraum von 50–100 Jahren.

Eine Anmerkung am Rande

Das Ergebnis der Arbeit an einer Markenstrategie sollte ein schriftliches Dokument sein. Warum?

Sie werden Ihre Motivation verstehen

Durch die Dokumentation Ihrer Markenstrategie können Sie die Ziele, Werte und die Mission Ihres Unternehmens klar definieren – wodurch all Ihre Ziele greifbarer werden. Darüber hinaus können Sie jederzeit auf das schriftliche Dokument zurückgreifen und in einem Moment des Zweifels eine Entscheidung basierend auf einer langfristigen Vision der Zukunft treffen.

Sie werden das Dokument den Teammitgliedern zeigen

Ein schriftliches Markenstrategie-Dokument ermöglicht es allen Teammitgliedern, die Ziele des Unternehmens und die Schritte zu verstehen, die erforderlich sind, um diese zu erreichen. Dies ermöglicht es allen Mitarbeitern, im Einklang mit der festgelegten Richtung und den Werten zu arbeiten.

Sie werden wissen, was Sie messen müssen

Eine dokumentierte Markenstrategie dient als Maßstab zur Bewertung der Effektivität von Marketingmaßnahmen und zur Überwachung des Fortschritts bei der Erreichung festgelegter Ziele. Folglich ermöglicht sie eine Echtzeitanalyse der Ergebnisse und die Anpassung der Strategie an sich ändernde Umstände.

Wie misst man die Effektivität einer Markenstrategie?

Da wir über die Messung von Ergebnissen sprechen, lassen Sie uns das weiter vertiefen. Im Folgenden finden Sie detaillierte Informationen zu den wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs), die es sinnvoll ist, regelmäßig zu überwachen, wenn die Strategie in die Tat umgesetzt wird.

Markenbekanntheit

Um die Effektivität von Marketingmaßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit zu bewerten, ist es sinnvoll, verschiedene Arten von Umfragen zu verwenden – sowohl online als auch telefonisch. Solche Umfragen können an Forschungsunternehmen ausgelagert werden.

Kundenloyalität

Um die Kundenloyalität zu überwachen, sind Tools für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) nützlich, um die Kundenaktivität zu verfolgen und ihre Kaufhistorie zu analysieren. Durch die Analyse dieser Daten können Sie Ihre wertvollsten Kunden identifizieren und eine Strategie zur Beziehungspflege mit ihnen entwickeln.

Kundenengagement-Metrik

Tools zur Überwachung sozialer Medien und zur Analyse von Online-Daten sind unerlässlich, um das Kundenengagement in Interaktionen mit der Marke zu bewerten. Durch die Analyse der Anzahl von Kommentaren, Shares und der auf der Website verbrachten Zeit können Sie bestimmen, wie effektiv die Marke ihre Kunden einbindet.

Umsatzsteigerung

Die Umsatzsteigerung kann mit Tools zur Analyse von Verkaufsdaten überwacht werden. Zum Beispiel hilft die Analyse des Kundenverhaltens auf der Website im Fall eines Online-Shops, Bereiche zu identifizieren, in denen der Kaufprozess verbessert werden kann, was potenziell zu höheren Einnahmen führen kann.

Bewertung der Kundenzufriedenheit

Um den Grad der Kundenzufriedenheit zu bewerten, ist es wertvoll, regelmäßig Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchzuführen, die Ihnen helfen, herauszufinden, was Ihren Kunden am wichtigsten ist.

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Geschäftsstrategie	Sie konzentriert sich auf die Erreichung der Geschäftsziele des Unternehmens, wie Umsatzwachstum, Gewinne und Marktanteil. Sie bestimmt die allgemeine Richtung des Unternehmens, wie die Wahl der Branche und des Kundensegments usw. Sie umfasst Entscheidungen zu Produkten oder Dienstleistungen, Preisgestaltung, Vertrieb und Promotion.
Markenstrategie	Sie konzentriert sich darauf, die Identität, das Image und die Werte der Marke in den Augen der Kunden aufzubauen. Sie bestimmt, wie das Unternehmen von den Kunden wahrgenommen werden sollte und wie es sich im Markt im Vergleich zu Wettbewerbern differenzieren sollte. Sie umfasst die Definition der Mission, Vision und Werte der Marke.
Kommunikationsstrategie	Sie konzentriert sich auf die Planung, Umsetzung und Überwachung effektiver Kommunikationswege mit den Kunden. Sie umfasst die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle und die Aufrechterhaltung einer konsistenten Markenbotschaft. Sie zielt darauf ab, die Markenbekanntheit zu erhöhen, Vertrauen und Kundenloyalität aufzubauen und den Verkauf zu unterstützen.