Marketing und PR – was ist der Unterschied? Braucht man beides? | Geschäftsstrategien #16

Auf den ersten Blick mag es scheinen, dass Marketing und PR wie zwei Erbsen in einer Schote sind. Schließlich beschäftigen sie sich beide mit einem ähnlichen Bereich – Kommunikation – um ein ähnliches Ziel zu erreichen – die Marke zu fördern und Kunden zu gewinnen. Trotz dieser oberflächlichen Ähnlichkeiten und sich überschneidenden Ziele sind Marketing und PR jedoch ziemlich unterschiedlich. Was sind sie also, und braucht man beide?

In diesem Artikel betrachten wir die Unterschiede zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit und beantworten die zweite Frage. Aber bevor wir fortfahren, lassen Sie uns mit einigen Definitionen beginnen.

Definitionen von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit

Beide Bereiche können auf verschiedene Weise definiert werden:

Marketing. Philip Kotler und Kevin Lane Keller schreiben in ihrem Buch “Marketing”, dass “eine der kürzesten guten Definitionen von Marketing wie folgt lautet: die Bedürfnisse eines Zielmarktes mit Gewinn zu befriedigen.” Wenn wir diese Aussage analysieren, sehen wir sofort die Komplexität des Marketings und dass es auf einer Vielzahl von Aktivitäten basiert. Dazu gehören Marktforschung und Identifizierung von Zielgruppen, Markenstrategie und Promotion sowie die Analyse von Ergebnissen und die Optimierung der ergriffenen Maßnahmen.

Öffentlichkeitsarbeit. Öffentlichkeitsarbeit ist ein etwas weniger umfassendes Phänomen als Marketing. Wir können PR als eine Reihe von Kommunikationsaktivitäten definieren, die darauf abzielen, ein positives Markenimage zu schaffen, den Ruf zu verwalten und Beziehungen zu verschiedenen Interessengruppen – wie Kunden und Investoren – durch Medienkontakte und das Teilen von Presseinformationen aufzubauen.

Diese Definitionen bilden die Ziele, die für Marketing- und PR-Aktivitäten festgelegt werden. Um die Unterschiede zwischen den beiden besser zu verstehen, lassen Sie uns einige ausgewählte Ziele betrachten.

Marketing- und PR-Ziele

Marketingziele

Die wichtigsten Ziele des Marketings sind:

• Wertschöpfung durch Produkte und Dienstleistungen. Eine der Hauptaufgaben des Marketings besteht darin, Wert für die Kunden zu schaffen und zu liefern, indem Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, die ihren Bedürfnissen entsprechen.
• Identifizierung des Marktes und des Zielgruppensegments. Marketing untersucht den Markt und identifiziert Zielgruppensegmente, um spezifische Kundengruppen effektiv mit relevanten Angeboten und Botschaften zu erreichen.
• Förderung und Aufbau von Markenbewusstsein. Ziel des Marketings ist es, eine Marke zu fördern und das Markenbewusstsein bei den Kunden durch eine Vielzahl von Aktivitäten zu stärken, die mit der Markenstrategie übereinstimmen, wie z.B. Werbung im Internet.
• Steigerung des Umsatzes und Schaffung von Nachfrage. Das ultimative Ziel des Marketings ist es, den Umsatz zu steigern, indem Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens erzeugt wird. Marketingaktivitäten sollen die Kunden zum Kauf anregen.

PR-Ziele

Die wichtigsten Ziele der PR sind:

• Aufbau eines positiven Markenimages. PR konzentriert sich darauf, ein positives Markenimage durch effektive Kommunikation mit verschiedenen Interessengruppen aufzubauen.
• Rufmanagement. PR-Aktivitäten zielen darauf ab, die öffentliche Meinung zu gestalten, indem die Medienberichterstattung verwaltet und auf auftretende Ereignisse reagiert wird, um ein positives Markenimage aufrechtzuerhalten.
• Kommunikation mit den Medien und Interessengruppen. PR engagiert sich in der Kommunikation mit den Medien, Investoren, Kunden, Bewerbern und anderen Interessengruppen, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und sie mit einem bestimmten Unternehmen zu verbinden.
• Krisenmanagement. PR ist verantwortlich für die Reaktion auf Krisen und das Management der Krisenkommunikation, um Schäden am Ruf des Unternehmens zu minimieren und Vertrauen aufzubauen.

Unterschiede zwischen Marketing und PR

Obwohl wir Ähnlichkeiten zwischen den beiden Aktivitäten sehen können, hebt die Definition und Festlegung von Zielen für Marketing und PR die Unterschiede zwischen den beiden hervor.

Erstens konzentriert sich das Marketing hauptsächlich auf die Schaffung von Wert, die Generierung von Nachfrage und die Steigerung des Umsatzes. PR hingegen konzentriert sich darauf, ein positives Bild eines bestimmten Unternehmens in einem gegebenen Umfeld aufzubauen.

Zweitens gibt es auch Unterschiede in den Zielgruppen zwischen den beiden. Während das Marketing hauptsächlich Kunden und potenzielle Käufer anspricht, engagiert sich PR in der Kommunikation mit verschiedenen Interessengruppen – einschließlich potenzieller Kunden, Mitarbeiter, Bewerber und der Öffentlichkeit – durch Medienkontakte und Präsenz.

Schließlich werden die Ergebnisse von Marketing- und PR-Aktivitäten unterschiedlich gemessen. Im Marketing messen wir beispielsweise die Konversion von Social-Media-Werbekampagnen, das Niveau des Markenbewusstseins bei den Verbrauchern oder die Anzahl der Besuche auf einer Website als Reaktion auf Content-Marketing-Bemühungen. Währenddessen ist die Erfolgsmessung in der PR herausfordernder, da sie Faktoren wie die Markenexposition in Fachmedien umfassen kann.

Was wählen – Marketing oder PR?

Nun stellt sich die Frage: “Sollte ich sowohl Marketing als auch PR betreiben, um greifbare Geschäftsergebnisse zu erzielen?” Unserer Meinung nach ja – wir werden gleich erklären, warum. Aber zuerst lassen Sie uns erwähnen, dass der erste Schritt bei der Erstellung einer Kommunikationsstrategie die Entwicklung einer Markenstrategie sein sollte – diese bestimmt unter anderem ihre Identität und ihr Image, unter Berücksichtigung ihrer Mission, Vision und Werte sowie der Geschäftsziele des Unternehmens.

Wenn Sie also sowohl eine Markenstrategie als auch eine Kommunikationsstrategie haben, wird Ihnen das helfen, die richtigen Kommunikationsmaßnahmen zu wählen, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Wenn Sie noch keine der beiden Strategien entwickelt haben, empfehlen wir Ihnen, diesen Artikel zu lesen.

Hybrid gehen – 4 Gründe

Zurück zur Frage “Warum” – warum sollten Sie sowohl Marketing als auch PR gleichzeitig betreiben? Unserer Meinung nach gibt es mindestens vier gute Gründe.

PR stärkt das Marketing

Schauen wir uns Coca-Cola an. Der Hersteller dieses süßen Getränks integriert Marketing- und PR-Aktivitäten perfekt und baut effektiv ein Markenimage auf, das auf starken Emotionen, Tradition und gemeinsamen Erfahrungen basiert.

Zum Beispiel führt es TV-Werbekampagnen durch, fördert seine Produkte als Symbol für Freude, Geselligkeit und gemeinsame Zeit, geht Partnerschaften mit Wohltätigkeitsorganisationen ein, sponsert kulturelle Veranstaltungen und fördert soziale Aktionen. Diese Aktivitäten stärken die Position von Coca-Cola auf dem Markt.

PR beeinflusst die Glaubwürdigkeit

Gut von uns selbst zu sprechen, ist nicht dasselbe wie anderen zu erlauben, gut von uns zu sprechen. Und letzteres erhöht die Glaubwürdigkeit in den Augen des Publikums erheblich. Welcher Weg ist das? PR, natürlich. Dies ist an vielen Punkten im Leben einer Organisation nützlich, insbesondere in der Krisenkommunikation, wenn wir Unterstützung von außen, von den Medien, suchen.

Es gibt viele Beispiele, aber nehmen wir Uber. Indem das Unternehmen auf alle Kontroversen und Herausforderungen im Zusammenhang mit seinen Aktivitäten reagiert, verwaltet es verantwortungsbewusst sein öffentliches Image. Zum Beispiel veröffentlichte es 2022 einen Bericht über sexuelle Übergriffe während Uber-Fahrten. Er zeigte, dass die Zahl gesunken war, was bestätigen sollte, dass die Sicherheitsmaßnahmen des Unternehmens funktionierten.

PR baut Reichweite auf

In der Regel haben Medien eine “Reichweite” (Zugang zu Zielgruppen), die Marken – insbesondere kleinen mit bescheidenen Marketingbudgets – nicht zur Verfügung steht. In einem solchen Fall kann die Beteiligung an PR-Aktivitäten einer Marke helfen, ein breites Publikum zu erreichen.

Nehmen wir zum Beispiel ein Startup, das Risikokapital für die weitere Entwicklung aufbringen möchte. Um potenzielle Investoren zu erreichen, könnte ein solches Startup in Fachmedien erscheinen und sich als vielversprechende Investitionsmöglichkeit präsentieren.

Würde dieses Startup denselben Effekt erzielen, wenn es nur in seinen eigenen Kanälen präsent wäre? Vielleicht, aber es würde sicherlich viel mehr Zeit in Anspruch nehmen.

PR und Marketing binden Kunden ein

Sowohl Marketing als auch PR sind entscheidend für den Aufbau von Kundenengagement und langfristigen Beziehungen. Nehmen wir zum Beispiel Nike, einen Schuhhersteller. Das Unternehmen vermarktet und bewirbt aktiv seine Produkte und inspiriert die Menschen, körperlich aktiv zu sein.

Gleichzeitig engagiert sich Nike in PR-Aktivitäten, wie dem Sponsoring von Sportveranstaltungen, der Förderung eines gesunden Lebensstils und der Teilnahme an sozialen Initiativen.

Kombinieren Sie PR und Marketing in 5 Schritten

Wenn Ihnen diese vier Punkte sinnvoll erscheinen, konzentrieren wir uns jetzt auf die Integration von Marketing mit PR.

1. Gemeinsame Ziele definieren

Marketing- und PR-Abteilungen sollten zusammenarbeiten, um Kommunikationsziele festzulegen, damit ihre Botschaften später konsistent sind. Gemeinsame Ziele können den Aufbau von Markenbewusstsein, die Schaffung von Kundenengagement und die Steigerung des Umsatzes umfassen.

Zu ergreifende Maßnahmen:

• beginnen Sie mit dem Aufbau einer Markenstrategie (darüber haben wir bereits gesprochen),
• setzen Sie klare Ziele, um den Fortschritt leichter verfolgen zu können,
• halten Sie regelmäßige Strategietreffen für die Marketing- und PR-Teams ab.

Zusammenarbeit zwischen beiden Teams sicherstellen

Die ständige Kommunikation zwischen beiden Teams hilft, den Fortschritt zu verfolgen, potenzielle Probleme zu erkennen und sich schnell an Veränderungen anzupassen. Dies macht die Zusammenarbeit reibungsloser und effektiver.

Zu ergreifende Maßnahmen:

• definieren Sie einen Besprechungszeitplan – täglich, wöchentlich usw.
• verwenden Sie Online-Zusammenarbeitstools, z.B. Instant Messenger,
• erstellen Sie ein gemeinsames System zur Fortschrittsverfolgung. Zum Beispiel Firmbee verwenden.

Halten Sie Ihre Kommunikation kohärent

Ein konsequentes Festhalten an bestimmten Werten, Ton und Markenimage schafft Vertrauen und Loyalität bei den Kunden. Alle Kommunikationsbemühungen sollten mit den Hauptzielen und Werten des Unternehmens übereinstimmen.

Zu ergreifende Maßnahmen:

• erstellen Sie ein Markenbuch, das grundlegende Kommunikationsprinzipien und Richtlinien für das Markenimage umreißt,
• entwickeln Sie einen Inhaltsplan, der verschiedene Ziele, Kanäle und Kommunikationsmethoden anspricht,
• stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeiter die grundlegenden Kommunikationsregeln und das Markenimage verstehen, um die Botschaft im gesamten Unternehmen konsistent zu halten.

Verwenden Sie verschiedene Kommunikationskanäle

Eine effektive Integration von Marketing- und PR-Aktivitäten (basierend auf einer Markenstrategie) nutzt verschiedene Werkzeuge und Kommunikationskanäle. Sie kombiniert Werbung, die Teilnahme an Presseveranstaltungen, die Präsenz in sozialen Medien und andere Kommunikationsformen, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen.

Zu ergreifende Maßnahmen:

• entwickeln Sie eine Multi-Channel-Kommunikationsstrategie, die verschiedene Kanäle und Methoden berücksichtigt, um Kunden zu erreichen,
• testen und optimieren Sie die in der Strategie skizzierten Kommunikationsmethoden, um die effektivsten Wege zu finden, um die gewählte Zielgruppe zu erreichen,
• stellen Sie sicher, dass die Markenbotschaft über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent ist, während Sie Flexibilität bewahren und die Kommunikation an die Besonderheiten jedes Mediums anpassen (z.B. an die von sozialen Medien verwendeten Algorithmen).

Ergebnisse analysieren und optimieren

Schließlich ist es wichtig, bei der Analyse Ihrer Marketing- und PR-Bemühungen zu beachten, dass Sie, wenn Sie etwas nicht messen können, es nicht verbessern können. Daher ist es für jedes Ziel sinnvoll, einen messbaren, quantifizierbaren KPI (Key Performance Indicator) zu definieren, der Ihnen sagt, ob der Plan, den Sie umsetzen, Sie Ihrem Ziel näher bringt. Dies ermöglicht es Ihnen, Ihre Kommunikation zu verbessern und Ihre Richtung anzupassen.

Zu ergreifende Maßnahmen:

• ein System zur Überwachung der wichtigsten Leistungsindikatoren einrichten, um den Fortschritt in Richtung Kommunikationsziele zu bestimmen,
• Daten in Echtzeit analysieren und schnell auf Veränderungen reagieren, um Ihre Bemühungen wettbewerbsfähig und effektiv zu halten,
• regelmäßige Überprüfungen und Retrospektiven durchführen, um die Effektivität Ihrer Bemühungen zu bewerten und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Marketing und PR – Zusammenfassung

Obwohl Marketing und PR viele Gemeinsamkeiten haben, sind sie unterschiedliche Bereiche. Bei der Entscheidung, ob wir beide benötigen, ist es wichtig, die individuellen Ziele und Bedürfnisse unseres Unternehmens zu berücksichtigen. Es ist auch entscheidend zu verstehen, dass Marketing und PR sich gegenseitig ergänzen und unterschiedliche Vorteile für die Organisation bringen können.

Und die Integration der beiden ist das, was wir empfehlen.

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