Geschichten erzählen im Marketing – die wichtigsten Regeln

„Erzählen Sie die Geschichte der Schrauben, die wir produzieren, so, dass die Geschichte so bewegend ist wie das Märchen von Romeo und Julia.“ Eine scheinbar unmögliche Aufgabe, oder? Aber die Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit oder Content-Marketing in vielen Unternehmen müssen sich sehr oft mit dem Thema Storytelling im Marketing auseinandersetzen. Wie gehen sie dabei vor? Um herauszufinden, wie man einige Tricks des Marketinghandwerks meistert und Schrauben wie Brot verkauft, tauchen Sie in unsere Lektüre ein.

Storytelling im Marketing. Inhaltsverzeichnis:

• Drei Story-Ziele
• Wie beginnt man, damit der Leser bis zum Ende bleibt?
• Storytelling im Marketing: Schlüssel zur Faszination
• Wenn es um Storytelling im Marketing geht – ist Konflikt eine gute Sache
• Die Reise des Helden
• Wie wird es in der Praxis gemacht?

Drei Story-Ziele

Wenn es um Storytelling im Marketing geht, müssen Sie zunächst die Rolle eines Erzählers berücksichtigen. Ein Content-Marketer ist teilweise Journalist, Texter und traditioneller Schriftsteller.

Diese drei Berufe unterscheiden sich in Bezug auf die Schreibziele:

• Die Aufgabe eines Journalisten besteht darin, die Fakten so genau wie möglich zu berichten.
• Der Schriftsteller erschafft, damit die Menschen etwas erleben können; für ihn zählen die Emotionen.
• Ein Texter hingegen schreibt, um die Menschen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.

Selten müssen wir alle diese Rollen gleichzeitig erfüllen. Denken Sie an die oben erwähnte Geschichte von Romeo und Julia. Hier hatte der Autor nicht besonders viele Fakten, an die er sich halten musste. Es war ihm auch egal, dass wir etwas Bestimmtes tun mussten, wenn der Leser fertig war.

Emotion war in diesem Fall alles, was zählte. Das Gleiche gilt für Sie. Denken Sie über das Ziel nach, das Sie erreichen möchten. Und wählen Sie dann das Arsenal, das am besten dazu passt.

Wie beginnt man, damit der Leser bis zum Ende bleibt?

Wenn Sie schreiben, erkennen Sie, für wen Sie schreiben. Stellen Sie sich Ihren Leser vor: Wo ist er, was macht er, was könnte ihn von Ihrem Text ablenken?

Wenn Sie einen Artikel schreiben, beginnen Sie damit, die Persona zu beschreiben, für die der Text geschrieben wird. Manchmal sind es mehr als eine Person. Im Moment stelle ich mir Sie vor – Sie lesen einen Artikel, mit einem Smartphone und Laptop neben sich, richtig? Das sind meine Feinde, die „digitalen Ablenkungen.“ Ich muss mich ihnen stellen, sie zu einem Duell herausfordern, bei dem Ihr Engagement auf dem Spiel steht. Wenn ich gut schreibe, werden Sie feststellen, dass die eingehende E-Mail warten kann.

Beispiel von Robert Cialdini

Robert Cialdini, einer der wichtigsten Sozialpsychologen, den Sie vielleicht aus seinem Buch „Menschen beeinflussen“ kennen, hatte mit seinen Studenten eine sehr ähnliche Arbeit. Sie ignorierten seine Geschichte, wann immer sie die Glocke läuten hörten.

Das frustrierte Cialdini sehr, also beschloss er, auf seine typische wissenschaftliche Weise eine Lösung zu finden. Er ging in die Bibliothek und zog alle wissenschaftlichen Arbeiten, die er finden konnte, aus den Regalen. Dann las er sie und sortierte sie – interessante nach links, weniger interessante nach rechts.

Als er fertig war, nahm er die Papiere aus dem linken Stapel und versuchte, das, was ihn interessierte, zu „destillieren“. Er beschrieb die Ergebnisse in dem mysteriösen Artikel: „Was ist der beste geheime Weg, um Studenten zu engagieren? Die Antwort steht im Titel.“

Ein Geheimnis ist eine großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit Ihres Lesers zu gewinnen. Aber es ist nicht die einzige.

Storytelling im Marketing: Schlüssel zur Faszination

Sally Hogshead hat ein brillantes Buch mit dem Titel „Fasziniere sie!“ geschrieben. Darin definiert sie 7 Schlüssel zur Faszination (das Geheimnis ist einer davon), die das Engagement Ihres Lesers davon abhalten, zu anderen Orten zu wandern…

Was sind diese Schlüssel – neben dem Geheimnis?

• Alarm – der Gedanke, dass Sie etwas verlieren werden, wenn Sie jetzt nicht reagieren. Es ist eine sehr primitive Art, Interesse zu wecken („Feuer!“ Oder „Rufen Sie jetzt an, um ein zusätzliches Set Messer zu erhalten!“), aber… es funktioniert. Drei Story-Journalisten, Texter – wir alle streben danach, mehr zu sein. Zeigen Sie, dass Sie den Weg kennen, und die Menschen werden Ihnen folgen.
• Macht – wir sind fasziniert von dem, was wir nicht kontrollieren können. Oder von etwas, das uns mehr Kontrolle gibt. Versprechen Sie mir Kontrolle über mein Leben, und ich werde zuhören („Besiegen Sie die Kälte!“)
• Leistung – Die verbotene Frucht, die am besten schmeckt. Wir lieben es, anderen beim Fallen zuzusehen (sowohl wörtlich als auch im übertragenen Sinne). Deshalb werden Websites wie dailymail.com niemals aus der Mode kommen. Niemand liest, jeder weiß es, oder?
• Vertrauen – sehr oft filtern wir Dinge heraus, mit denen wir grundsätzlich nicht einverstanden sind, und lesen, was mit unseren Ansichten übereinstimmt. Deshalb haben wir „linke“ und „rechte“ Zeitungen.

Wenn es um Storytelling im Marketing geht – ist Konflikt eine gute Sache

Decken Sie die Geschichte mit Emotionen ab

Viele Menschen, die für Storytelling im Marketing verantwortlich sind, denken, dass ihre Aufgabe darin besteht, Fakten zu vermitteln. Oft liegen sie falsch – Fakten wurden stark abgewertet.

Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie lügen können. Es ist nur so, dass ein Leser, der bereits einmal Wissen über Fakten erworben hat (zum Beispiel, dass Ihr Unternehmen ein neues Produktmodell auf den Markt gebracht hat), nicht daran interessiert ist, einen Text zu lesen, aus dem… Nun, genau. Aus dem er über Dinge erfährt, die er bereits weiß. Deshalb besteht Ihre Aufgabe, wenn Sie an Storytelling im Marketing arbeiten, normalerweise darin, die Geschichte mit Emotionen zu überdecken. Und das ist eine ganz andere Geschichte…

Emotionen im Text zu erzeugen, ist relativ einfach, ich würde sagen, vorgefertigt. Sie müssen nur einige grundlegende Werkzeuge beherrschen.

Das erste davon ist der Monomythos. Das Wort stammt aus einem Buch von Joseph Campbell mit dem Titel „Der Held mit den tausend Gesichtern“ und bedeutet eine Art Hauptkörper einer Geschichte, die wir seit unserer Kindheit gewohnt sind zu konstruieren – sie findet sich in Mythen, Märchen, Werbespots und Filmen. Aus was besteht dieses Skelett?

Beispiel aus „Der König der Löwen“

Es gibt einen Helden, wie Simba in „Der König der Löwen“ oder Cinderella. Er lebt sein Leben, ohne jemanden zu belästigen, als er irgendwann das erlebt, was Campbell als Trennung bezeichnet – sein oder ihr Leben nimmt eine plötzliche Wendung zum Schlechten. Lukes Onkel wird von Soldaten des Imperiums getötet, Simbas Vater stirbt, und Neo erfährt, dass unsere Welt eine Illusion ist, die von Maschinen geschaffen wurde.

Dieser Moment der Trennung ist ein sehr wichtiger Teil des Storytellings im Marketing – es ist der Moment, in dem Emotionen aufgebaut werden, es ist eine Quelle des Konflikts.

Ein Charakter will etwas, das er nicht haben kann (wie Romeo, der mit Julia zusammen sein will), ist von etwas getrennt, das ihm wichtig ist (wie Jean Claude van Damme in jedem Film, in dem seine Familie entführt wird), oder sucht nach Erlösung für etwas Dummes, das er getan hat (wie Simba für Mufasas Tod). Ihr Leser weiß zu diesem Zeitpunkt bereits, ob er möchte, dass der Protagonist sein Ziel erreicht und… beginnt, für ihn zu kämpfen.

Große Marken nutzen diese Regeln des Storytellings im Marketing – sie präsentieren ihre Geschichten als Konflikt, als Zusammenstoß von Titanen – Google gegen Apple, Apple gegen Microsoft, Microsoft gegen Google usw.

Ihre Marke sollte auch einen Feind haben – und nicht unbedingt in Form eines Konkurrenten. Sehr oft ist der Feind einer Marke eine bestimmte Idee, gegen die die Marke ankämpft. Aber lassen Sie uns zum Monomythos zurückkehren.

Die Reise des Helden

In ihrer einfachsten Form ist der Monomythos die Reise des Helden zur Konfliktlösung, die Campbell erwähnt (van Damme bekommt seine Familie zurück, Hamlet rächt seinen Vater, Luke Skywalker setzt sich mit dem Imperator auseinander).

Wenn es um Storytelling im Marketing geht – ist es normalerweise nicht so einfach – zu Beginn der Reise ist der Held völlig unwissend, er weiß nicht, wie er den Konflikt lösen soll. Er braucht einen Weisen, einen Mentor, der die Regeln dieser Welt kennt.

Morpheus in „Die Matrix“, Obi-Wan Kenobi in „Star Wars“ usw.

Wie soll ein weiser Mann wissen, dass der Held der Aufgabe gewachsen ist? In vielen Varianten des Monomythos gibt es ein Motiv der Prüfung – wie im Märchen, wenn eine Fee, die sich als Bettlerin verkleidet hat, Johnny bittet, ihr ein Stück Brot zu teilen.

Schließlich erreicht der Held das Ende, den Ort, an dem sein Nemesis auf ihn wartet, das letzte Element des Monomythos ist die Konfrontation, der klimatische Moment, gefolgt vom Triumph des Helden (wenn Sie ein Happy End sehen möchten) oder dem Untergang (wenn Sie den Film „Sieben“ von David Fincher gesehen haben, wissen Sie genau, wovon ich spreche).

Wie wird es in der Praxis gemacht?

Sobald Sie das Konzept des Monomythos „verstanden“ haben, werden Sie es in den überzeugendsten Anzeigen und Geschichten sehen, die Sie lesen oder ansehen. Und Sie werden erkennen, dass der Monomythos selbst den langweiligsten Produkten und Dienstleistungen Spannung verleihen kann.

Erinnern Sie sich an den Volkswagen-Werbespot „Die Macht“, der für den Superbowl gemacht wurde? Der gesamte Werbespot ist ein Bericht über seine „Heldenreise“ bis zum Finale, in dem er – mit ein wenig Hilfe von seinem Vater – es schafft, die Macht auf einen vor seinem Haus geparkten Volkswagen anzuwenden.

Oder den Procter & Gamble-Werbespot, der für die Olympischen Spiele in London gedreht wurde? Die Protagonisten hier sind Athleten, wir verfolgen ihre Reise von bescheidenen Anfängen bis zu olympischem Gold. Die Reise aus der Sicht von… dem Wächter, d.h. der Mutter. Dieser Werbespot ist sehr berührend, obwohl, wie ich Ihnen vorhin gezeigt habe, er sehr vorgefertigt ist. Diese Vorlage ist genau die Kraft des Monomythos. Jedes Mal, wenn Sie einen „Helden“ sehen, der mit Widrigkeiten kämpft, schlägt Ihr Gehirn Erinnerungen an all die anderen ähnlichen Kämpfe vor, für die Sie zufällig mitgefiebert haben. Und es sammelt die Emotionen, die Sie erleben.

Wenn Sie also eine Geschichte für Content-Marketing erzählen möchten, vergessen Sie nicht die Emotion. Und halten Sie sich an eine bewährte Formel: ein Konflikt, dessen Lösung Ihr Produkt ist. Wenn Sie immer besser darin werden, die oben beschriebenen Werkzeuge zu nutzen, werden Sie sich immer mehr leisten können – komplexe Charaktere zu entwickeln, deren Motive nicht ganz klar sind, Spannung aufzubauen, Humor einzubauen oder Ereignisse aus der Perspektive der einen oder anderen Seite zu zeigen. Die Möglichkeiten sind endlos.

Denken Sie nur an eines: Der Konflikt ist der Fokus Ihrer Geschichte. Es gibt eine große Kluft zwischen dem, was wir erleben möchten (ein friedliches, vorhersehbares Leben, in dem niemand eine Waffe auf unser Kind richtet) und dem, was wir lesen möchten. Deshalb muss Storytelling im Marketing „dramatisiert“ werden.

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Der Artikel erschien auf dem Blog von Paweł Tkaczyk.