Es gibt zwei Definitionen. Eine formellere und eine weniger formelle. Die formellere lautet: “Eine Preiskennzahl ist eine Einheit des Verbrauchs, für die der Kunde bezahlt.” Die weniger formelle hingegen ist in einer einfachen Frage enthalten: “Wofür berechnen wir den Kunden etwas?” Und wie wir gleich sehen werden, kann man für fast alles “bezahlen”.
Dies wurde perfekt von Steven Forth, dem geschäftsführenden Partner von Ibbaka, veranschaulicht, der das Beispiel Schokolade verwendete (seinen Text finden Sie hier). Der einfachste Weg, Schokolade zu kaufen, besteht darin, eine ganze Tafel zu kaufen. Aber man kann Schokolade auch nach Gewicht oder nach Stück (Pralinen) kaufen. Hier sind “Tafel, Gewicht und Stücke” Preiskennzahlen.
Das gesagt, werden diese Kennzahlen je nach Branche, Produkt, Kundensegment und vor allem nach dem angebotenen Wert variieren.
Wenn wir beispielsweise ein Taxi nehmen oder ein Auto über eine Carsharing-Plattform mieten, wollen wir dasselbe Ziel erreichen – von Punkt A nach Punkt B zu gelangen. Dennoch sind die beiden Dienstleistungen unterschiedlich, und der Unterschied zwischen der einen und der anderen ist unter anderem das Kundensegment (ohne Führerschein werden Sie kein Auto mieten), der Wert (Bequemlichkeit vs. Freiheit) und einfach die Preiskennzahlen.
Im Fall eines Taxis zahlen Sie einen bestimmten Tarif pro Türschlag und Kilometer. Im Fall von Carsharing hingegen zahlen Sie für Kilometer und Minuten. Aber mehr als das, die Preiskennzahlen unterscheiden sich sehr oft zwischen Dienstleistern, die in derselben Branche tätig sind. Beispielsweise kann ein Carsharing-Anbieter seine Kunden für gefahrene Kilometer und Minuten berechnen, während ein anderer für einen ganzen Tag Fahrzeit berechnet.
Nun stellt sich die Frage, wie Sie wissen können, wofür SIE den Kunden etwas berechnen sollten?
Suchen Sie die Antwort im Wert.
In einem vorherigen Artikel (dieser hier) haben wir drei Methoden der Preisgestaltung beschrieben – basierend auf Kosten, Preisen, die von Wettbewerbern angeboten werden, und Wert (verstanden als die Menge an Nutzen, die ein Kunde aus der Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zieht). Diese dritte Methode der Preisgestaltung ist die beste, da sie es Ihnen ermöglicht, Argumente zu finden, um den Preis zu rechtfertigen. Wenn Sie diese nicht haben, wird der Preis in den Augen der Kunden immer zu hoch sein. Wie setzen Sie also Preise basierend auf Werten fest?
Die wertbasierte Preisgestaltung besteht aus drei Schritten.
Der einfachste Weg, um zu beginnen, ist Brainstorming. Sie betrachten Ihr Angebot, erstellen eine Liste der Merkmale, Funktionen und Parameter Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und fragen sich dann: “Was hat der Kunde davon?” Auf diese Weise bestimmen Sie die Vorteile und damit die Werte.
Dann machen Sie dasselbe mit Ihren wichtigsten Wettbewerbern – vielleicht ist etwas aus deren Angeboten es wert, in Ihres aufgenommen zu werden? Gleichzeitig können Sie auch mit Ihren Kunden sprechen und sie fragen, wofür sie Sie am meisten schätzen. Und wenn Sie gerade in den Markt eintreten, steht es Ihnen frei, auch mit den Kunden Ihrer Wettbewerber zu sprechen.
Sie sollten diesen Schritt mit einer Liste von Werten in der Hand abschließen.
Welche Faktoren berücksichtigen Kunden, wenn sie einen Kauf in Betracht ziehen? Preis? Qualität? Verfügbarkeit? Ja. Sie berücksichtigen auch viele andere Faktoren. Denken Sie darüber nach, was diese Attribute sind – schreiben Sie sie auf.
Bestimmen Sie dann, ob diese Parameter gleich wichtig sind. Das werden sie nicht sein. Einige werden wichtiger und andere weniger kritisch sein. Bestimmen Sie dann, wie gut Sie in einem bestimmten Attribut im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern sind, und tragen Sie die Daten in eine Wettbewerbsanalyse-Matrix ein.
Diese Matrix besteht aus zwei Achsen. Die vertikale Y-Achse stellt die Relevanz eines bestimmten Attributs dar – je höher Sie es platzieren, desto einflussreicher ist das Attribut. Die horizontale X-Achse hingegen stellt die Bewertung des Attributs im Vergleich zur Konkurrenz dar – je weiter rechts Sie sind, desto besser sind Sie in der Ausführung dieses bestimmten Parameters.
Das bedeutet, dass Ihre wichtigsten Werte in der oberen rechten Ecke sein werden. Diese Werte werden die teuersten sein. Natürlich werden nicht alle Kunden diese Werte benötigen und daher nicht für ein solches Produkt oder eine solche Dienstleistung bezahlen. Was dann?
In einer solchen Situation macht es Sinn, die Kunden zu segmentieren und spezifische Lösungspakete für sie vorzubereiten. In diesem Prozess sollten Sie die Kunden in diejenigen unterteilen, die folgende Art von Lösungen wünschen:
Der dritte Schritt besteht darin, Werte zu kommunizieren. Es lohnt sich nicht, dies durch die Linse von Merkmalen und Funktionen zu tun – sprechen Sie nicht darüber. Es ist besser, es so zu tun, wie es Steve Jobs tat. Als er den iPod präsentierte, sagte er nicht, dass es sich um einen Musikspieler für 1GB MP3-Dateien handelte. Er sprach von 1.000 Songs in Ihrer Tasche.
Sobald Sie die Werte kennen, die einerseits für Ihre Kunden wichtig sind und andererseits, die Sie einfach “beweisen” können, werden natürlich Ideen für Preiskennzahlen auftauchen. Vielleicht werden es so viele sein, dass Sie nicht genau wissen, welche Sie wählen sollen und wie viele es sein sollten. Hilfe kommt von den Kriterien, die Thomas Nagle in seinem Buch The Strategy and Tactics of Pricing.
In dem genannten Buch hat der Autor fünf Kriterien aufgelistet. Diese sind:
Unterschiedliche Kundensegmente haben unterschiedliche Bedürfnisse, und daher gehen unterschiedliche Werte an sie. Sie wissen das, weil Sie bereits die Wettbewerbsanalyse-Matrix durchlaufen haben. Hier ergibt sich eine klare Schlussfolgerung: Preiskennzahlen sollten nicht nur zu Werten passen, sondern auch auf bestimmte Kundentypen zugeschnitten sein.
Es kostet Geld, Wert zu produzieren und auf den Markt zu bringen. Darüber hinaus variieren diese Kosten je nachdem, wie und wie viel Wert geliefert wird, unter anderem. Daher sollte eine Preiskennzahl diese Kosten für jedes Kundensegment berücksichtigen, um kosteneffektiv zu sein.
Die Preisgestaltung sollte einfach sein – sowohl für die Kunden als auch für Sie. Andernfalls werden die Kunden das Abrechnen (für was sie bezahlen) nicht verstehen, und Sie werden ein Problem beim Verkauf und bei der Verwaltung Ihrer Lösung haben. Hier lohnt es sich, sich anzusehen, wie die westlichen Giganten im Film- und Serien-Streaming-Markt es machen.
Zum Beispiel können Sie den Zugang zu Netflix mit drei Preisoptionen kaufen, und in jeder finden Sie Videos unterschiedlicher Qualität und mit mehr oder weniger Bildschirmen, auf denen Sie Produktionen gleichzeitig ansehen können. Ein Disney Plus-Abonnement hingegen funktioniert auf einfacherer Basis – Sie können entweder monatlichen oder jährlichen Zugang kaufen.
Preiskennzahlen werden auch verwendet, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Eines der Kriterien, die Sie berücksichtigen sollten, ist die Frage: Wird mir diese Preiskennzahl helfen, mich von der Konkurrenz abzuheben? Wenn ja, großartig.
Geht diese spezielle Preiskennzahl Hand in Hand mit dem angebotenen Wert und spiegelt die erwartete Kundenerfahrung wider? Wenn nicht, ist es keine Kennzahl, auf die man setzen sollte. Wie finden Sie das heraus? Indem Sie Ihre Preisliste den Kunden präsentieren. Sie können dies beispielsweise in direkten Gesprächen oder durch A/B-Tests tun.
A/B-Tests sind im Allgemeinen hilfreich zur Preisüberprüfung, nur dass sie clever durchgeführt werden müssen. Zum Beispiel so, wie es die Gründer des Startups Wufoo getan haben.
Während des Tests verkauften sie den Zugang zu ihrem Tool in zwei Varianten – für 7 $ und 9 $. Als jedoch Kunden in der Gruppe “$9” einen Kauf tätigten, berechnete Wufoo ihnen trotzdem den niedrigeren Preis. Auf diese Weise vermied das Unternehmen Enttäuschungen (es hätte passieren können, dass Kunden irgendwo einen niedrigeren Preis sahen) und machte sich dabei als verbraucherfreundliches Unternehmen bekannt.
Wofür berechnen Sie den Kunden? In der digitalen Welt können Sie sie für buchstäblich alles zur Kasse bitten. Das beste Beispiel, das diesen Ansatz perfekt veranschaulicht, ist YouTube. Die kostenlose Version ermöglicht es den Nutzern, Videos, die auf der Plattform veröffentlicht wurden, kostenlos anzusehen, nur mit gelegentlich auftretenden Anzeigen. YouTube weiß, dass dies für einige Nutzer lästig sein kann.
Deshalb bietet es auch eine Premium-Version an. Dann können die Nutzer der Plattform dieselben Videos ansehen, nur ohne Werbeunterbrechungen. Darüber hinaus können sie den Audioinhalt mit ausgeschaltetem Bildschirm anhören. YouTube berechnet den Kunden also für die Möglichkeit, den Bildschirm auszuschalten – ein interessanter Wert und eine Preiskennzahl.
Es lohnt sich, nach ähnlichen Beispielen zu suchen, bei der Konkurrenz zu spionieren und sich von den Preislisten anderer Unternehmen inspirieren zu lassen. Sie werden ein Nährboden für Ihre eigenen Ideen und kreativen Lösungen sein.
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Inhaber und Chefredakteur von Rebiznes.pl, einer Website mit Nachrichten, Interviews und Leitfäden für Solo-Unternehmer und Online-Kreative. Seit 2014 in den Medien.
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