Die niedrigen Preise der Wettbewerber sind an sich kein Problem. Schließlich ist der Preis nur ein Element eines Produkts oder einer Dienstleistung. Ein Element. Es gibt andere Elemente. Sie bilden das, was als Wertangebot bezeichnet wird. Und dieses Wertangebot beantwortet in einfachen Worten die Frage, wie unser Angebot das Leben des Kunden beeinflusst – was es ihm bringt. Nur wenn wir die Antwort kennen, können wir unser Angebot attraktiv bepreisen.
Ein attraktiver Preis bedeutet nicht unbedingt, dass er niedrig ist. Der Preis ist attraktiv, wenn er erstens den Inhalt des Produkts oder der Dienstleistung widerspiegelt und zweitens auf die Vorlieben und das Profil eines bestimmten Kundensegments zugeschnitten ist. Andernfalls wird er immer zu hoch sein.
Das Problem entsteht, wenn unsere Wettbewerber dasselbe Produkt zu einem niedrigeren Preis anbieten. Der niedrige Preis unserer Rivalen könnte jedoch nur ein größeres Problem verbergen, nämlich das Problem, das mit unserem Produkt verbunden ist. Lassen Sie uns näher darauf eingehen.
Um zu verstehen, was unser Produkt oder unsere Dienstleistung zum Leben des Kunden beiträgt, denken Sie an das Unique Selling Proposition (USP) und was Sie von anderen unterscheidet – etwas, das im Marketing als Differenzierungsmerkmal bekannt ist.
Einfach ausgedrückt ist ein Wertangebot eine Reihe von Vorteilen, die der Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erhält. Um es zu definieren, müssen Sie einen ganzheitlichen Blick auf Ihr Unternehmen werfen. Hierbei ist das Business Model Canvas ein hilfreiches Werkzeug. Es handelt sich um eine Vorlage, die aus neun Feldern besteht, von denen jedes einen entscheidenden Bereich im Unternehmen darstellt.
Dies bezieht sich auf:
Indem Sie die oben genannten Fragen beantworten und das Business Model Canvas ausfüllen, planen Sie im Wesentlichen Ihr Geschäft und bestimmen dessen Struktur. Sie werden auch sehen, wie eine Veränderung in einem Bereich das gesamte Geschäft und damit das Wertangebot beeinflusst. Dieses Werkzeug kann Ihnen auch helfen, die Konkurrenz zu analysieren und zu verstehen, was Ihre Marktteilnehmer tatsächlich tun, um Kunden zu gewinnen. Und Sie sollten eine solche Analyse durchführen, wegen des Differenzierungsmerkmals.
Dies sind im Grunde die herausragenden Merkmale – die Dinge, die unser Angebot und unser Wertangebot von dem unterscheiden, was unsere Wettbewerber bieten. Aber denken Sie daran, dass das Verständnis des Differenzierungsmerkmals (POD) Hand in Hand geht mit der Erkennung von Paritätsmerkmalen (POP) – dem gemeinsamen Nenner, den wir mit anderen auf dem Markt teilen.
Der Zweck der Paritätsmerkmale besteht darin, die Erwartungen der Kunden hinsichtlich ihrer Wahrnehmungen eines bestimmten Produktsegments zu erfüllen. Angenommen, jeder Online-Shop in Polen bietet zwei Arten von Zahlungen an – elektronische Zahlungen im Voraus und Nachnahme. Das ist ein gewisser Standard. Wenn Sie also einen Online-Shop betreiben, müssen Sie diese beiden Zahlungsmethoden anbieten, um mit dem Standard übereinzustimmen und nicht zurückzufallen.
Andererseits sind Differenzierungsmerkmale, oder differenzierende Punkte, dazu gedacht, Sie von der Konkurrenz abzuheben. Wenn nur wenige Online-Shops in Polen aufgeschobene Zahlungen anbieten und Sie eine solche Funktion implementieren, können Sie dies als Ihr Differenzierungsmerkmal (POD) betrachten.
Das USP (Unique Selling Proposition) definiert, was uns von der Konkurrenz abhebt und was uns besser macht. In gewisser Weise sehen wir das USP als eine Sammlung verschiedener differenzierender Punkte. Ihre Kombination verleiht unserem Produkt oder unserer Dienstleistung das Potenzial, im Gedächtnis potenzieller Verbraucher zu bleiben und sie zum Kauf zu bewegen. Gleichzeitig sollte das USP ein einzigartiges Merkmal sein, das für Wettbewerber schwer nachzuahmen ist.
Deshalb können wir sagen, dass das USP keine vorübergehende Promotion ist, zum Beispiel „15% Rabatt bis Ende…“ oder ein spezifisches kommerzielles Angebot wie „Kostenloser Versand bei Einkäufen über X USD.“ All diese Elemente sind leicht zu beobachten und dann zu kopieren.
Ein unkonventionelles USP könnte die Marketingkommunikation und die Markenstory durch die Geschichte des Gründers sein – typischerweise sind solche Geschichten einzigartig. Das Gleiche gilt für eine persönliche Marke. Wenn der Unternehmensgründer seine Persönlichkeit online präsentiert und das Gesicht der Marke wird, könnte es den Kunden leichter fallen, sich mit dem Produkt zu identifizieren und den Kompetenzen der Organisation zu vertrauen. Das Gesicht des Gründers ist unmöglich zu replizieren.
Wenn wir über die Expansion eines Unternehmens sprechen, kommt oft die geografische Expansion in den Sinn – heute operieren wir in Polen, und morgen auch in Deutschland und dem Vereinigten Königreich. Dies ist jedoch nur eine Richtung der Expansion, die wir verfolgen können.
Wir können unser Geschäft ebenso durch vertikale Integration erweitern, indem wir den Kunden zusätzliche Dienstleistungen anbieten, oder in ein neues Marktsegment eintreten – auch dies kann eine effektive Strategie sein, um mit den niedrigen Preisen unserer Rivalen zu konkurrieren.
Mit einem neuen Marktsegment meinen wir die Expansion Ihres Unternehmens in ein neues, zuvor nicht anvisiertes Kundensegment. Das bedeutet, dass Sie, wenn Sie Ihr Produkt bisher ausschließlich an Kleinstunternehmen angeboten haben, es jetzt auch kleinen und mittelständischen Unternehmen anbieten möchten. Sie können auch vom B2B-Segment in das B2C-Segment übergehen. Darüber hinaus können Sie zusätzliche Dienstleistungspakete zu unterschiedlichen Preisen erstellen.
Angenommen, Sie erstellen ein Internetüberwachungstool im SaaS-Modell. Sie und Ihr Wettbewerber bieten zwei Pakete mit ähnlichen Funktionssets, aber unterschiedlichen Preisen an, wobei der Wettbewerber im Vorteil ist. Anstatt den Preis zu senken, können Sie mit einem dritten Paket auf den Markt gehen und sich weiter vom Wettbewerber differenzieren. Auf diese Weise sprechen Sie die Bedürfnisse verschiedener Nutzer mit unterschiedlichen Budgets an.
In jedem Fall ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Bedürfnisse haben und folglich unterschiedliche Werte bei ihnen ansprechen. Daher lohnt es sich, das zuvor erwähnte Business Model Canvas erneut zu betrachten und zu überlegen, was ein Wertangebot für dieses spezifische Kundensegment darstellen wird.
Eine weitere Strategie, um mit niedrigen Preisen zu konkurrieren, basiert auf der Preisstrategie. Preise können basierend auf den Preisen der Wettbewerber, den Kosten für die Herstellung des Produkts oder basierend auf dem Wert, den der Kunde erhält, festgelegt werden. Der dritte Ansatz wird als wertbasierte Preisgestaltung bezeichnet – es lohnt sich, diese Methode in Betracht zu ziehen.
Sie basiert darauf, den Wert zu bestimmen, den das Produkt oder die Dienstleistung dem Leben des Kunden hinzufügt. Um den Preis genau zu bestimmen, müssen mindestens zwei Schritte unternommen werden.
Preise bleiben während des gesamten Produktlebenszyklus nicht gleich. Sie schwanken. Es ist klug, dies zu akzeptieren und nicht auf externe Hinweise zu warten, um Ihre Preise zu aktualisieren. Dies zu einem regelmäßigen Prozess zu machen, wie zum Beispiel die Preise jedes Quartal zu überprüfen, ist ein guter Ansatz.
So können wir entweder die Preise erhöhen oder das Produkt oder die Dienstleistung an die aktuellen Marktbedingungen anpassen. Wenn es darum geht, die Preise zu erhöhen, ist es entscheidend zu wissen, wie man dies sanft und selbstbewusst tut. Hier ist ein Tipp, den wir auf YouTube von Dan Martell, dem Gründer der SaaS Academy, gefunden haben – es wird als die 10-5-20-Regel bezeichnet.
Was ist die 10-5-20-Regel? Lassen Sie uns sehen:
10x: Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, sollten sie das Gefühl haben, dass sie 10-mal mehr Wert erhalten, als der Preis angibt.
5%: Sie können den Preis für neue Kunden schrittweise um diesen Prozentsatz erhöhen, bis…
20%: …20% von ihnen anfangen, zweimal nachzudenken oder sich entscheiden, den Kauf nicht zu tätigen. Wenn Sie zehn Kunden einen höheren Preis präsentieren und acht sich dafür entscheiden, während zwei ablehnen, haben Sie einen neuen, höheren Preis identifiziert, der funktioniert.
Behalten Sie im Hinterkopf, dass niedrige Preise von Wettbewerbern allein möglicherweise keine Bedrohung für uns darstellen. Bei höherwertigen Produkten und Dienstleistungen sieht die Sache anders aus. Daher ist es effektiver, Wege zu erkunden, um den Kunden mehr Wert zu bieten, anstatt über Preissenkungen nachzudenken.
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Inhaber und Chefredakteur von Rebiznes.pl, einer Website mit Nachrichten, Interviews und Leitfäden für Solo-Unternehmer und Online-Kreative. Seit 2014 in den Medien.
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