Es gibt mindestens einige Definitionen für Product-Market Fit. Laut Paul Graham von Y Combinator bedeutet es, ein Produkt zu schaffen, das Kunden kaufen möchten. Sam Altman von Open AI glaubt seinerseits, dass Product-Market Fit erreicht ist, wenn ein Produkt so gut ist, dass Kunden es anderen empfehlen.
Beide Aussagen sind eindeutig wahr. Allerdings kann noch eine weitere hinzugefügt werden. Product-Market Fit bedeutet, eine Situation zu schaffen, in der ein Produkt oder eine Dienstleistung die Bedürfnisse und Erwartungen einer bestimmten Kundengruppe erfüllt. Dies geschieht, wenn das Angebot eines Unternehmens tatsächlich die Probleme seiner Zielgruppe löst.
Es klingt so trivial. Aber nur anscheinend. Einen Product-Market Fit zu finden, ist nicht einfach. Zunächst einmal, wie weiß man, dass man einen Product-Market Fit gefunden hat? Was würden Sie als gute Kennzahl zur Messung betrachten? Beginnen Sie mit dem 40%-Test.
Sean Ellis ist ein amerikanischer Unternehmer, der am besten für seine Arbeit bei Dropbox, sein Buch “Hacking Growth” und das Konzept “40%” bekannt ist. Auf dieses Konzept werden wir uns konzentrieren.
Sean Ellis kam zu dem Schluss, dass das Maß für Product-Market Fit die Kundenzufriedenheit ist. Gleichzeitig plädiert er nicht dafür, Kunden direkte Fragen zu stellen. Wahrscheinlich, weil Menschen unehrlich sein könnten.
Deshalb schlägt er eine andere Frage vor: „Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie unser Produkt nicht mehr nutzen könnten?“
Und wenn Kunden bei dem Gedanken, Ihr Angebot einzustellen, sehr enttäuscht wären, bedeutet das, dass sie extrem zufrieden damit sind. Gut. Laut Sean Ellis, wenn Sie mindestens 40% Ihrer Kunden dazu bringen können zu sagen, dass sie “sehr enttäuscht” wären, dann haben Sie entweder Product-Market Fit gefunden oder sind ihm sehr nahe.
Ein weiterer amerikanischer Unternehmer, Dan Olsen, hat das entwickelt, was er die Product-Market Fit Pyramide nennt – einfach ausgedrückt, ein Rahmenwerk zur Auffindung und Schaffung von PMFs. Es ist eine fünfstöckige Pyramide. Schauen wir sie uns von unten nach oben an.
Die erste, breiteste Ebene ist Ihre Zielgruppe – der Markt, den Sie mit Ihrer Lösung ansprechen möchten. Direkt darüber liegen unzureichend bediente Kundenbedürfnisse. Höher, auf der dritten Ebene, hat Dan Olsen das “Wertversprechen” platziert – wie Sie ein Problem lösen.
Die vierte Ebene sind die Merkmale, Eigenschaften, Funktionen und Fähigkeiten Ihrer Lösung, und die fünfte Ebene ist das UX-Design – wie Sie Ihre Lösung “verpackt” haben, um sie einfach und angenehm zu nutzen.
Die ersten beiden Ebenen der Pyramide repräsentieren den “Markt” und die nächsten drei repräsentieren das “Produkt”. Wenn es Synergien zwischen beiden gibt, dann können wir von einem “Fit” sprechen.
Hier stellt sich eine weitere Frage: Wie sucht und baut man einen Product-Market Fit auf?
Dan Olsen gibt uns auch darauf Antworten. Seiner Meinung nach kann der gesamte Prozess auf sechs Schritte reduziert werden, von denen die ersten drei die wichtigsten sind. Wenn Sie Dan Olsens “Erfahrungsbericht” hören möchten, schauen Sie sich dieses Video an. Unten finden Sie eine kurze Zusammenfassung.
Schritt 1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe. Wenn Sie das Bedürfnis “Transport” betrachten, werden Sie feststellen, dass eine Mutter von drei Kindern ein anderes Bedürfnis hat als ein 19-jähriger Mann. Folglich suchen beide nach einer anderen Lösung. Deshalb ist es so wichtig, eine Gruppe potenzieller Kunden auszuwählen.
Die doppelte Eingrenzungsmethode kann in dieser Hinsicht hilfreich sein. Zum Beispiel sind Programmierer ein allgemeiner Markt. JavaScript-Programmierer sind weniger allgemein – die erste Eingrenzung. Die zweite Eingrenzung, spezifischer, sind Junior-JavaScript-Programmierer.
Schritt 2. Identifizieren Sie unbewusste Bedürfnisse. Was brauchen Kunden? Oft wissen sie es selbst nicht. Vor einiger Zeit sagte der Leiter von Hagen Comm, der PR-Agentur in Polen, dass Kunden normalerweise ein Gefühl dafür haben, welches Ergebnis sie wollen, aber oft keine Ahnung haben, wie sie dorthin gelangen. Sie müssen ihnen helfen, das herauszufinden.
Und sobald dieses Problem sichtbar ist und Lösungen auftauchen, sagen wir, Sie finden zwei Alternativen, welche sollte der Kunde wählen? Warum löst Lösung A das Problem des Kunden besser als Lösung B? Diese Betrachtungsweise hilft, das eigentliche Problem zu identifizieren.
Schritt 3. Definieren Sie das Wertversprechen. Das Wertversprechen kann auf die Vorteile reduziert werden, die ein Kunde durch die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistungen erhält. Laut Dan Olsen sollten Sie in dieser Phase die Frage beantworten: “Was werden Sie besser machen als Ihre Wettbewerber, und was wird Sie im Markt differenzieren?” und dann diese Vorteile auflisten.
Als Nächstes sollten Sie sie nach drei Kategorien bewerten: Leistung (besser, schneller, stärker), Must-Have (Qualitätsfaktor, den jeder hat, wie Sicherheitsgurte im Auto) und Wow-Effekt (welcher Vorteil wird den Kunden begeistern). Machen Sie dasselbe mit Ihren Wettbewerbern – erstellen Sie eine Liste. Und denken Sie dann darüber nach, in welchen Bereichen Sie besser sind als Ihre Wettbewerber – das ist Ihr Wertversprechen.
Schritt 4. Identifizieren Sie den Satz von Funktionen, den ein MVP haben muss. Ein MVP ist die grundlegendste Version eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es enthält nur die grundlegenden Funktionen, die das Produkt funktionsfähig machen. Es ist nicht verfeinert, es sieht nicht schön aus, es funktioniert einfach. Was muss Ihr MVP tun, um dem Markt einen Wert zu bieten? Machen Sie erneut eine Liste, diesmal von Funktionen. Je weniger, desto besser – es wird günstiger und schneller sein, ein MVP zu produzieren.
Schritt 5. Erstellen Sie ein MVP. Basierend auf dem Satz von Funktionen, den Sie im vorherigen Schritt definiert haben, ist es Zeit, ein MVP zu erstellen. Dies könnte beispielsweise eine einfache mobile App-Oberfläche sein, die mit einigen No-Code-Tools oder Mockups erstellt wurde. Sie werden später im Text sehen, wie einfach ein MVP sein kann – wir werden dort hinkommen.
Schritt 6. Testen Sie ein MVP. In dieser Phase sollten Sie den Kunden einen Prototyp Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zeigen. Am besten tun Sie dies auf eine Weise, die es ihnen ermöglicht, das zu kaufen, was Sie anbieten.
Für Produkte wird ein Fake-Door-Test – eine Landingpage mit dem “Kaufen”-Button – eine gute Lösung sein. Es sollte realistisch aussehen und den Kunden zum Kauf anregen. Wenn der Kunde jedoch auf “Kaufen” klickt, wird er darüber informiert, dass das Produkt noch nicht zum Verkauf steht, und wird gebeten, seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen. Auf diese Weise bauen Sie eine Mailingliste auf, die Sie für Ihre Marketing- und Verkaufsaktionen nutzen können, sobald Sie das Produkt tatsächlich haben.
Bei Dienstleistungen hingegen wird die Akquise besser funktionieren. Dies ist eine kostengünstigere Form des Testens, da Sie nur ein Angebot vorbereiten, Kundenkontakte sammeln und sie anrufen oder per E-Mail “erreichen” müssen. Diese Methode basiert also auf Kaltakquise und Kaltanrufen.
Durch diese Tests werden Sie Feedback sammeln und Ihre Lösung verbessern.
Wir haben versprochen, auf die Frage zurückzukommen: „Wie minimal kann ein MVP sein?“. Reid Hoffman und Buffer kommen uns hier in den Sinn. Fangen wir mit Reid Hoffman an. Dies ist der Typ, der LinkedIn gegründet hat und der irgendwo einmal sagte: “Wenn Sie sich nicht für die erste Version Ihres Produkts schämen, haben Sie es zu spät veröffentlicht.”
Für uns ist das Schlüsselwort “schämen”. Es bedeutet, dass die erste Version des Produkts möglicherweise leicht unterentwickelt und unvollkommen ist. Dies ist in dieser Phase nicht nur akzeptabel, sondern auch wünschenswert. Warum? Es geht um Pragmatismus.
Wenn Sie sich sechs Monate lang in einer “Garage” eingeschlossen haben und Ihr Produkt dort verfeinert haben, könnten Sie feststellen, dass Sie einen guten Teil Ihres Lebens mit etwas verschwendet haben, das später sowieso niemand kaufen würde. Es ist gut, dies im Voraus zu wissen, genau in der MVP-Phase – einer unvollkommenen, peinlichen.
Der Leiter von Buffer hat diesen Rat zu Herzen genommen und das MVP des Tools, das damals nur für die Planung von Twitter-Beiträgen gedacht war, brillant getestet. Heute ermöglicht Buffer mehr; es ist eine Plattform zur Verwaltung von Social-Media-Profilen. In jedem Fall begann der Ersteller von Buffer mit zwei Folien.
Wörtlich. Er postete zwei Folien auf Twitter, die die Grundidee hinter Buffer zeigten. Gleichzeitig fragte er die Nutzer, was sie davon hielten. Mehrere Personen teilten ihre Meinungen und hinterließen ihre E-Mail-Adressen. Der Unternehmer nahm dies als gutes Zeichen und führte einen zweiten Test durch. Er veröffentlichte drei weitere Folien – diesmal mit einer Preisliste.
Er wollte die Zahlungsbereitschaft der Empfänger testen. Wieder hinterließen mehrere Personen ihre E-Mail-Adressen. Und Joel Gascoigne, der CEO von Buffer, bewies nicht nur, dass ein MVP wirklich minimal sein kann, sondern auch, dass es, wenn es gut gemacht wird, Kunden anziehen kann. Er selbst gewann seinen ersten Kunden innerhalb von vier Tagen nach dem Posten dieser Folien.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Arbeit an einem Product-Market Fit in einem Zyklus erfolgt. Sie veröffentlichen eine grundlegende, minimale Version des Produkts, hören auf das Kundenfeedback und nehmen Änderungen basierend auf diesem Feedback vor. Auf diese Weise finden Sie ein relevantes Problem aus der Sicht Ihres Publikums und übernehmen eine geeignete Lösung.
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Inhaber und Chefredakteur von Rebiznes.pl, einer Website mit Nachrichten, Interviews und Leitfäden für Solo-Unternehmer und Online-Kreative. Seit 2014 in den Medien.
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